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NGOs müssen ebenfalls kräftig die Werbetrommel rühren, um Unterstützer zu gewinnen. Doch oft fehlt ihnen das üppige Marketing-Budget. Mit einer smarten Kombination verschiedener Tools und Werbekanäle können Non-Profit-Organisationen trotzdem für Aufmerksamkeit sorgen. Die fünf wichtigsten Kanäle möchten wir hier näher vorstellen.
„Werbung ist teuer, keine Werbung ist noch teurer.“ – Paolo Bulgari. Das gilt auch hier NGOs. Ohne Werbung würden auch große Organisationen wie „ein Herz für Kinder“ oder „UNICEF“ deutlich weniger Spenden sammeln und freiwillige Helfer finden. Eine geschickte Werbung und erstklassige Arbeit gehen Hand in Hand und liefern ein wichtiges Ergebnis: Vertrauen. Aufmerksamkeit in Printmedien, TV und Co. ist das eine, doch sie ist nur halb so wirksam ohne die erfolgreichen Projekte.
Deswegen ist die Werbung für NGOs deutlich anspruchsvoller als in vielen anderen Bereichen. Schließlich geht es um Informationsvermittlung, Vertrauensbildung und Motivation gleichermaßen. Das Branding, die Marke, spielt dabei eine wesentliche Rolle. Bei einem Markenaufbau in der Logistikbranche geht es beispielsweise darum, ein auffälliges, dynamisches und mittelständisch wirkendes Image zu kreieren.
Bei NGOs ist weniger Dynamik und künstliches Image gefragt, dafür aber viel Empathie, Verantwortungsbewusstsein und Visionen. Mögliche Gönner und Freiwillige möchten sich etwa sicher sein, dass ihr Engagement auch in Zukunft schätzt wird und gut investiert ist. Da die Spendenbereitschaft 2022 bereits leicht rückläufig war und auch die Anzahl der ehrenamtlichen Mitarbeiter sank, müssen Non-Profit-Organisationen mit noch mehr kreativen Ideen und Zuverlässigkeit punkten, um zu überzeugen.
NGOs sollten den Großteil ihrer liquiden Mittel vor allem dafür aufwenden, um ihre Projekte zu realisieren. Deshalb sind sie auf möglichst kostensparende Werbemaßnahmen angewiesen. Einige Tools helfen, Newsletter zu versenden, Fotos zu bearbeiten, Flyer zu erstellen und vieles mehr. Sie kosten nicht oder sind vergleichsweise günstig und ersetzen mit etwas Übung und geschickter Anwendung so manchen Grafik-Profi.
Canva ist eine Design-Plattform, die es als App und als Web-basierte Variante gibt. Hier lassen sich Grafiken sowie Videos individuell bearbeiten und zur Gestaltung von Werbeanzeigen, Post für soziale Medien, Präsentationen oder Newsletter nutzen. Zur Verfügung stehen mittlerweile mehr als 500.000 Vorlagen sowie über 100 Designtypen. Für NGOs ist die Verwendung der Materialien kostenfrei. Möchten sie damit verkäuferisches aktiv werden (beispielsweise durch Merchandising-Artikel, müssen sie eine Pro-Lizenz erwerben, die jedoch im Vergleich zu anderen Tools dieser Art erschwinglich ist.
E-Mail-Marketing spielt eine wichtige Rolle, um Gönner zu informieren und neue Unterstützer zu motivieren. Mit GetResponse erhalten NGOs ein Tool, was sie dabei auf einfache Weise unterstützt. Hier können sie nicht nur Newsletter in Massen und Serien erstellen und versenden, sondern auch Webinare veranstalten oder Landing-Pages für bspw. Offline-Aktionen kreieren. Die Kommunikation wird so zum zeitsparenden Kinderspiel und entlastet noch dazu das Budget der Non-Profit-Organisationen, denn sie erhalten einen exklusiven lebenslangen Rabatt von 50 % auf die Services. Bei vergleichbaren Dienstleistern ist dieser Rabatt selten so hoch.
Auch die eigene Website spielt als digitale Visitenkarte eine wesentliche Rolle. Hier können NGOs über ihre aktuellen Projekte, die Mission, mögliche Unterstützungen usw. informieren. Auch der direkte Kontakt mit Interessenten und Gönnern ist möglich. Damit die eigene Website Kosmos der Suchmaschinen möglichst schnell gefunden wird, müssen sich derzeit auch die Non-Profit-Organisationen einiges einfallen lassen. Google Analytics hilft ihnen dabei und ist als kostenloses Tracking-Tool unverzichtbar. NGOs erfahren mit seiner Hilfe mehr über das Nutzerverhalten und können die Inhalte und den Aufbau jederzeit noch besser steuern.
Die Bildsprache ist bei Non-Profit-Organisationen besonders wichtig. Sie hat die Macht, innerhalb kürzester Zeit zu informieren und Emotionen zu erzeugen. Doch nicht immer bleibt bei Projekten beispielsweise genug Zeit, um Fotos zu erstellen. Pixabay ist eine Bildquelle, wo NGOs passend zu ihrem Suchbegriff aus tausenden Fotos wählen und diese kostenfrei verwenden dürfen. Wichtig ist die Quellenangabe, denn die Publisher müssen genannt werden.
Non-Profit-Organisationen sind nicht nur rein rechtlich zur regelmäßigen Berichterstattung über ihre Arbeit verpflichtet, sondern tun dies auch aus Transparenzgründen gern. Häufig gibt es auf der Website oder dem Profil auf Facebook und Co. Blogbeiträge. Auch sie sind ein wichtiger Teil der Marketingmaßnahmen, denn durch ihre enthaltenen Keywords unterstützen sie das Ranking der Website und den Bekanntheitsgrad der Organisation. Doch das klappt nur, denn die richtigen Schlüsselwörter in der optimalen Anzahl verwendet werden. Behilflich bei der Keyword-Recherche ist ein Tool von Google, der Keyword Planner. Auch er unterstützt kostenfrei und ist durch seine Vorgaben auch oft wertvoller Ideengeber für Inhalte. Google stellt außerdem viele weitere Tools bereit, die in der Vermarktung behilflich sein können.
Untersuchungen zeigen, dass noch immer viele Unterstützer der NGOs über die Website gewonnen werden. Damit ist sie als Marketing-Tool unverzichtbar. Doch auch das E-Mail-Marketing leistet einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg. Um mit den (potenziellen) Unterstützern in Kontakt zu kommen und bleiben, sind E-Mails empfehlenswert. Werden sie regelmäßig verschickt, fördert das die Vertrauenswürdigkeit und unterstreicht die Verlässlichkeit. Diese beiden Aspekte sind vorwiegend bei den Non-Profit-Organisationen unerlässlich.
Auch regelmäßige Veranstaltungen gehören zum Marketingkonzept der NGOs. Hier haben (potenzielle) Gönner die Möglichkeit, einen persönlichen Eindruck der Organisation zu erhalten. Zudem lassen sich auf solchen Veranstaltungen gemeinsam Erfolge feiern, um das emotionale Band zwischen NGO und Unterstützern weiter zu stärken.
Das E-Mail-Marketing wird nicht nur von Unternehmen, sondern auch NGOs erfolgreich eingesetzt. Eine aufgesetzte Automation (Funnels) sorgen nicht nur für mehr Effizienz, sondern reduzieren die Kosten. Und genau darum geht es: Zeigen Non-Profit-Organisationen, dass sie mit dem bereitgestellten Geld verantwortungsvoll umgehen können, bleiben viele Gönner positiv gestimmt und bringen womöglich neue aufgrund der Vertrauenswürdigkeit mit. 2018 haben beispielsweise noch ca. 36,6 Prozent aller Deutschen gespendet, doch die Bereitschaft sinkt (vorwiegend bei größeren Summen). Obendrein buhlen immer mehr NGOs und die Gunst und die monetäre Aufmerksamkeit der Bürger.
Durch geschicktes Marketing mit verschiedenen Kanälen können Non-Profit-Organisationen auf sich aufmerksam machen. Über die Website werden Informationen bereitgestellt, sondern beispielsweise auch die Anmeldung für den Newsletter. E-Mails lassen sich außerdem Emotionalisierung. Eine persönliche Ansprache der Interessenten und Unterstützer ist unter anderem einfach über eine einheitliche Datenbank und Funnel-Nutzung möglich. Niemand muss sich mehr hinsetzen und händisch hunderte E-Mail-Nachrichten verschicken. Durch die persönliche Ansprache und lebhafte Schilderungen wird eine neue Nähe zwischen den NGOs und den E-Mail-Empfängern erzeugt.
Mithilfe der E-Mail-Funnels lassen sich die registrierten Personen deutlich besser segmentieren. So ist eine flexible Kundenansprache für verschiedene Themen jederzeit möglich. Eine ist präziser Selektion, erhöht die Response Rate und reduziert Streuverluste. Je häufiger eine E-Mail wirklich geöffnet und gelesen wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit für den gewünschten Effekt (etwa einen Spendenaufruf oder der die Einladung zu einer Veranstaltung). Durch die zahlreichen (kostenlosen) E-Mail-Tools können auch weniger Marketing-affine Mitarbeiter der NGOs leichter und vor allem kostengünstiger in die Umsetzung kommen.
