Membership-Programme, Liefer-Abos

Amazon Prime hat in Deutschland rund 17 Millionen Nutzer und galt lange als der einzige Club, der zählt. Jetzt rollen Rewe, Zalando und MediaMarkt eigene Membership-Programme aus, die genau dort ansetzen, wo Prime verwundbar ist: bei Preis, Lieferzeit und der Frage, ob sich das Abo für die eigene Bestellhäufigkeit überhaupt rechnet. Wer zahlt da noch für ein einzelnes Versand-Abo, wenn plötzlich drei Clubs um dieselbe Kreditkarte konkurrieren?

Die Kostenexplosion, die kaum jemand nachrechnet

Fangen wir mit der Rechnung an, die Amazon lieber nicht in den Vordergrund stellt. Seit der Preiserhöhung 2022 kostet Prime in Deutschland 8,99 Euro im Monat oder 89,90 Euro im Jahr, ermäßigt für 18- bis 22-Jährige 4,49 Euro monatlich beziehungsweise 44,90 Euro jährlich. Das klingt erst mal nach Kleingeld, summiert sich aber über Jahre zu einem stattlichen Betrag, den viele Haushalte nie wirklich gegen ihren tatsächlichen Bestellverhalten geprüft haben.

Genau das hat die Verbraucherzentrale NRW getan – und war nicht begeistert. Sie unterstützt eine Sammelklage gegen Amazon wegen der Preiserhöhung und der verwendeten Preisanpassungsklausel. Das Oberlandesgericht Düsseldorf erklärte diese Klausel bereits für unwirksam, das Urteil ist aber noch nicht rechtskräftig. Klartext: Amazon durfte offenbar nicht einfach laufende Verträge verteuern, ohne die Kundschaft explizit zuzustimmen. Für ein Unternehmen, das seine Marge stark über Abo-Erlöse stabilisiert, ist das kein Randthema, sondern ein Warnschuss für die gesamte Branche der Membership-Programme.

Und dann ist da noch die schlichte Milchmädchenrechnung, die GIGA aufgemacht hat: Wer Prime mit Werbung im Videostream nutzt, muss laut dieser Analyse auf etwa 23 Bestellungen pro Jahr kommen, damit sich das Abo überhaupt lohnt. Ohne Werbung, also mit dem teureren werbefreien Streaming-Paket, liegt die Schwelle bei rund 32 Bestellungen. Die Faustregel von GIGA lautet sinngemäß: Wer seltener als zweimal im Monat bei Amazon bestellt, braucht kein Prime. Genau in dieser Lücke setzen die neuen Liefer-Abos der Konkurrenz an – sie versprechen niedrigere Einstiegshürden für alle, die eben nicht zu den Vielbestellern gehören.

Wer jetzt alle ins Club-Rennen zieht

Die vergangenen Tage haben gezeigt, dass der Handel die Prime-Logik verstanden hat und sie kopiert. Mehrere Einzelhandelsketten und Marktplätze bauen an eigenen Membership-Programmen, die kostenlose Lieferung, Express-Optionen und exklusive Deals kombinieren. Rewe testet in einzelnen Regionen Liefer-Flatrate-Modelle für den Lebensmittelversand, MediaMarkt setzt mit seinem Club-Programm auf Punkte, Rabatte und exklusive Aktionen für Mitglieder, und Zalando verknüpft sein Plus-Angebot mit schnellerer Lieferung und Rückgabevorteilen. Die Details unterscheiden sich, das Grundprinzip ist überall identisch: Versandkosten werden aus der Einzeltransaktion herausgenommen und in ein monatliches oder jährliches Abo verlagert.

Das ist psychologisch klug, denn eine einzelne Versandgebühr von 4,95 Euro fühlt sich beim Checkout unangenehm an und drückt messbar auf die Conversion. Ein Abo, das im Hintergrund läuft, fühlt sich dagegen wie eine einmalige Entscheidung an, die man schnell vergisst. Genau diese Logik hat Amazon jahrelang perfektioniert, und jetzt kopieren Wettbewerber sie mit eigenen Liefer-Abos, um die Kundenbindung zu erhöhen, ohne bei jedem einzelnen Warenkorb über Rabatte verhandeln zu müssen.

Aus Sicht der Händler ist das nachvollziehbar. Ein Abo-Kunde bestellt im Schnitt häufiger, weil die Versandkosten schon bezahlt sind und sich jede weitere Bestellung günstiger anfühlt. Für die Konsumentin oder den Konsumenten bedeutet das aber auch: Die Shopping-Club-Konkurrenz wird unübersichtlicher, nicht übersichtlicher. Wo früher ein Abo reichte, sollen jetzt plötzlich drei oder vier parallel laufen – für Lebensmittel, Mode, Elektronik und den großen Marktplatz obendrauf. Der Druck bleibt dabei nicht auf die Kundschaft beschränkt: Auch für Händler auf Amazon selbst wächst der Wettbewerb, weil die Sichtbarkeit von Sellern im deutschen Amazon-Ranking zunehmend unter Druck steht, sobald Kundinnen und Kunden ihre Bestellungen auf mehrere Plattformen mit eigenen Club-Vorteilen verteilen.

Prime x Lieferando: Die Blaupause fürs Cross-Selling

Wie ernst es Amazon mit der Ausweitung der eigenen Membership-Programme meint, zeigt die Kooperation mit Lieferando. Seit dem 19. Juni 2024 erhalten Prime-Mitglieder bei teilnehmenden Restaurants auf Lieferando unbegrenzte kostenlose Lieferungen ab einem Bestellwert von 15 Euro, sofern das Konto einmalig verknüpft wurde. Die Liefergebühr fällt weg, der Mindestbestellwert bleibt bestehen – ein feiner, aber wichtiger Unterschied, den man in der Euphorie über „kostenlos“ gerne überliest.

Damit wird aus einem reinen Shopping-Abo ein Alltags-Abo, das Essensbestellungen, Pakete und Streaming unter einem Dach vereint. Wer ohnehin regelmäßig Essen liefern lässt, bekommt einen zusätzlichen Grund, bei Prime zu bleiben, selbst wenn die eigentliche Paketmenge über das Jahr eher gering ausfällt. Genau diese Cross-Benefits sind der eigentliche Grund, warum Prime trotz steigender Preise noch immer so viele Mitglieder hält – nicht die Versandgeschwindigkeit allein, sondern das Gesamtpaket aus Liefer-Abos, Medien und Deals.

Beim Lebensmittelversand zeigt sich die Grenze dieses Modells besonders deutlich. Amazon Fresh ist in Deutschland ausschließlich mit laufender Prime-Mitgliedschaft nutzbar, verlangt einen Mindestbestellwert von 35 Euro und erhebt zusätzlich eine Liefergebühr zwischen 2 und 7 Euro, je nach gewähltem Zeitfenster. Erst ab einem Bestellwert von über 80 Euro entfallen weitere Liefergebühren, verfügbar ist der Dienst bislang nur in Berlin, Hamburg, München und Potsdam. Eine echte Flatrate, wie sie in den USA für 9,99 US-Dollar im Monat getestet wird, gibt es hierzulande bisher nicht. Wer also von einer „Liefer-Flatrate für Lebensmittel“ liest, sollte genau hinschauen: In Deutschland ist das noch Prime plus Extra-Gebühr, nicht Prime plus unbegrenzt.

Die Kannibalisierungsfalle: Drei Abos, ein Portemonnaie

Hier wird es aus meiner Sicht spannend, weil sich ein handfestes Problem abzeichnet, über das in der Euphorie um neue Membership-Programme kaum gesprochen wird. Wenn jeder Händler sein eigenes Liefer-Abo aufbaut, summieren sich die monatlichen Fixkosten für Konsumentinnen und Konsumenten schnell auf zwanzig, dreißig Euro und mehr – für Dienste, die sich in ihrer Grundfunktion stark überlappen. Kostenlose Lieferung gibt es dann gleich mehrfach, nur eben für unterschiedliche Sortimente, die man ohnehin selten parallel braucht.

Das Ergebnis ist eine Art Abo-Müdigkeit, die man aus dem Streaming-Markt bereits kennt. Erst gab es Netflix, dann kamen Disney+, Amazon Prime Video, Paramount+ und ein Dutzend weitere Anbieter – am Ende kündigen viele Haushalte wieder Dienste, weil die Summe irgendwann höher ist als der gefühlte Nutzen. Genau dieses Muster droht jetzt bei Liefer-Abos: Wer bei Rewe, MediaMarkt, Zalando und Amazon gleichzeitig Mitglied ist, zahlt am Ende möglicherweise mehr für Versandkosten-Vermeidung, als die eingesparten Einzelgebühren je wert gewesen wären.

Für Händler bedeutet dieser Trend zur Membership-Programm-Vielfalt ein zweischneidiges Schwert. Die Kundenbindung steigt kurzfristig, weil ein bezahltes Abo die Wechselbereitschaft senkt. Gleichzeitig sinkt die Bereitschaft, für ein weiteres, viertes oder fünftes Abo überhaupt noch Geld auszugeben – die Konkurrenz um die begrenzte monatliche Abo-Kapazität der Haushalte wird härter, nicht leichter. Das Problem dabei: Nicht jeder Anbieter kann gewinnen, wenn das Gesamtbudget der Kundschaft für Membership-Programme eine natürliche Obergrenze hat.

Praxis-Check: Wann lohnt sich ein zweites oder drittes Abo wirklich?

Statt sich von Werbeversprechen leiten zu lassen, hilft ein kurzer, ehrlicher Blick in die eigene Bestellhistorie. Wer wissen will, ob ein zusätzliches Liefer-Abo neben Prime tatsächlich Sinn ergibt, kann sich an ein paar einfachen Schritten orientieren:

• Bestellhäufigkeit zählen: Wie oft wurde in den vergangenen zwölf Monaten tatsächlich bei dem jeweiligen Händler bestellt – nicht geschätzt, sondern in der Bestellübersicht nachgesehen?
• Versandkosten pro Bestellung addieren: Welche Summe wäre ohne Abo an reinen Versandgebühren angefallen, realistisch gerechnet, nicht im schlechtesten Fall?
• Abo-Kosten gegenrechnen: Liegt die Jahresgebühr des neuen Programms unter der Summe der eingesparten Versandkosten, ist die Rechnung positiv – liegt sie darüber, bleibt es reine Bequemlichkeit, für die man draufzahlt.
• Zusatzleistungen realistisch bewerten: Punkte, Rabattaktionen oder Rückgabevorteile sind nur dann etwas wert, wenn sie auch tatsächlich genutzt werden – ein ungenutzter Bonus zählt in der Kalkulation nicht.

Diese vier Schritte klingen banal, werden aber erstaunlich selten gemacht. Viele Abschlüsse von Membership-Programmen entstehen spontan beim Checkout, wenn ein Rabatt auf die erste Bestellung winkt – die eigentliche Kosten-Nutzen-Rechnung folgt, wenn überhaupt, erst Monate später beim Blick auf den Kontoauszug.

Tabelle: Wer bietet aktuell was

Ein nüchterner Blick auf die Kernmerkmale hilft mehr als jede Marketingfolie. Hier die wichtigsten Eckdaten, wie sie sich aktuell darstellen:

• Amazon Prime: 8,99 Euro/Monat oder 89,90 Euro/Jahr, kostenlose Standardlieferung, Prime Video, Lieferando-Kooperation ab 15 Euro Bestellwert ohne Liefergebühr für verknüpfte Konten.
• Amazon Fresh (DE): nur mit Prime nutzbar, Mindestbestellwert 35 Euro, Liefergebühr 2 bis 7 Euro je Zeitfenster, kostenfrei ab 80 Euro, aktuell in vier Städten verfügbar.
• MediaMarkt Club: Punkte- und Rabattmodell mit exklusiven Aktionen für Mitglieder, Fokus auf Elektronik statt auf tägliche Lieferungen.
• Zalando Plus: schnellere Lieferung und erweiterte Rückgabevorteile für Mode-Kundschaft, Kopplung an regelmäßige Bestellhäufigkeit.
• Rewe-Testmodelle: Liefer-Flatrate-Ansätze für Lebensmittel in ausgewählten Regionen, noch im Aufbau und nicht flächendeckend verfügbar.

Auffällig ist, dass jedes einzelne Programm auf ein anderes Kernsortiment zielt. Das ist strategisch klug, weil Überschneidungen vermieden werden – für die Kundschaft bedeutet es aber, dass die Shopping-Club-Konkurrenz eben nicht ein einziger Kampf ist, sondern viele kleine Gefechte um jeweils unterschiedliche Warenkörbe.

Die Marge der Anbieter: Wer verdient eigentlich noch was?

Aus Handelsperspektive ist die entscheidende Frage nicht, wie viele Mitglieder ein Club-Programm hat, sondern ob sich die Kosten für kostenlose Lieferung und Rabatte am Ende noch rechnen. Kostenlose Standardlieferung kostet einen Händler real Geld – Lagerhaltung, Personal, letzte Meile. Wird dieser Kostenblock über ein günstiges Jahresabo querfinanziert, muss die Bestellfrequenz der Mitglieder stimmen, sonst frisst das Membership-Programm die Marge, statt sie zu stützen.

Genau hier liegt der strukturelle Vorteil, den Amazon über Jahre aufgebaut hat: Die Logistikinfrastruktur ist so groß, dass die Grenzkosten pro zusätzlicher Prime-Lieferung sinken, je mehr Mitglieder mitmachen. Diesen Skaleneffekt nutzt Amazon inzwischen auch außerhalb des eigenen Marktplatzes, etwa über das Multi-Channel-Fulfillment-Angebot für den europäischen Markt, mit dem Händler ihre eigenen Bestellungen über Amazons Lagernetz abwickeln lassen können. Kleinere Ketten wie einzelne Rewe-Filialverbünde oder MediaMarkt haben diese Skaleneffekte nicht in gleichem Maß – ihre Liefer-Abos müssen daher entweder restriktiver kalkuliert sein oder werden zunächst als Investition in Kundenbindung verbucht, ohne dass sich die Kosten kurzfristig decken.

Für Kundinnen und Kunden heißt das im Klartext: Je aggressiver ein neues Liefer-Abo mit kostenloser Express-Lieferung wirbt, desto wahrscheinlicher subventioniert der Anbieter diesen Vorteil aus anderen Erträgen – zumindest in der Anfangsphase. Das ist nicht per se schlecht, sollte aber bei der Entscheidung mitschwingen, wie stabil ein Programm langfristig bleibt. Wer heute für 4,99 Euro im Monat unbegrenzte Lieferungen bekommt, sollte nicht überrascht sein, wenn diese Konditionen in zwei Jahren nachverhandelt werden.

Was die Fulfillment-Branche zusätzlich in Bewegung bringt

Der Druck auf klassische Membership-Programme kommt nicht nur von etablierten Handelsketten, sondern auch von neuen Logistik- und Fulfillment-Anbietern, die den deutschen Markt für sich entdecken. Wenn ein schnell wachsender E-Commerce-Fulfillment-Anbieter nach Deutschland expandiert, verändert das die Kostenstruktur für kleinere Online-Händler grundlegend: Wer nicht mehr auf eigene Lagerlogistik angewiesen ist, kann eher mit eigenen, günstigeren Liefer-Abos experimentieren, ohne die komplette Infrastruktur selbst aufbauen zu müssen. Für Verbraucherinnen und Verbraucher bedeutet das mittelfristig ein noch breiteres Feld an Membership-Angeboten, weil auch mittelgroße Shops plötzlich in der Lage sind, Prime-ähnliche Versandversprechen zu machen. Ob das die Übersichtlichkeit erhöht oder eher weiter verwässert, bleibt eine offene Frage – aus heutiger Sicht spricht mehr für Letzteres.

Rechtliche Fallstricke bei Preiserhöhungen

Der Amazon-Fall vor dem Oberlandesgericht Düsseldorf ist mehr als eine Randnotiz für Juristinnen und Juristen. Er zeigt exemplarisch, wie riskant es für Anbieter von Membership-Programmen ist, Preisänderungen einseitig über Klauseln durchzusetzen, ohne die ausdrückliche Zustimmung der Mitglieder einzuholen. Wenn selbst ein Konzern mit den Ressourcen von Amazon damit vor Gericht scheitert, sollten kleinere Handelsketten mit neuen Liefer-Abos ihre eigenen Vertragsbedingungen besonders sorgfältig prüfen.

Für Verbraucherinnen und Verbraucher lohnt sich ein zweiter Blick auf die Kleingedruckte, bevor ein neues Club-Programm abgeschlossen wird. Wie transparent wird eine spätere Preisanpassung angekündigt? Gibt es ein Sonderkündigungsrecht bei Preiserhöhungen? Diese Fragen klingen bürokratisch, sind aber genau die Punkte, an denen sich am Ende zeigt, ob ein Membership-Programm fair kalkuliert ist oder ob die günstigen Einstiegskonditionen nur ein Lockmittel für später steigende Gebühren sind.

Ein weiterer Punkt, der in der öffentlichen Debatte bislang zu kurz kommt: Viele Liefer-Abos verlängern sich automatisch, wenn nicht rechtzeitig gekündigt wird. Wer testweise ein zweites oder drittes Membership-Programm ausprobiert, sollte sich einen Kalendereintrag zur Kündigungsfrist setzen – sonst wird aus dem Testmonat schnell ein Jahresabo, das man eigentlich nie bewusst wollte. Gerade bei mehreren parallel laufenden Abos verliert man sonst leicht den Überblick, welches Programm wann automatisch weiterläuft.

Was bleibt?

Die Liefer-Flatrate-Schlacht ist eröffnet, und Amazon Prime bekommt tatsächlich ernstzunehmende Konkurrenz aus dem stationären und Online-Handel. Ob das für Kundinnen und Kunden am Ende ein besseres Angebot bedeutet oder nur eine neue Runde im Abo-Stacking-Karussell, hängt stark davon ab, wie viele dieser Membership-Programme man tatsächlich parallel nutzen kann, ohne den Überblick über die eigenen Fixkosten zu verlieren. Wer zahlt also noch für Prime, wenn Rewe, Zalando und MediaMarkt eigene Liefer-Abos hochziehen? Vermutlich alle, die ohnehin regelmäßig bei Amazon bestellen – und zusätzlich noch für ein, zwei weitere Clubs, die exakt das Sortiment abdecken, das Prime nicht liefert. Die eigentliche Frage für die kommenden Monate lautet weniger, wer den Kampf um die Liefer-Flatrate gewinnt, sondern wie viele parallele Abos ein durchschnittlicher Haushalt realistisch noch tragen will, bevor die nächste Kündigungswelle rollt.