Online-Shopping hat viele Facetten – Wie Traditionsunternehmen die digitale Transformation im Einzelhandel realisieren

Ein Gastbeitrag von Ben Rund

Aktuelle Zahlen belegen, dass die Deutschen immer öfter von Zuhause aus im Internet einkaufen. Dabei wird das Smartphone neben dem Tablet zum wichtigsten Shopping-Instrument. Moderne Einzelhändler wie Engelhorn in Mannheim, die management (PIM).

Das Modehaus Engelhorn ist in Mannheim und Umgebung ein fester Begriff. Die Menschen kaufen dort seit 125 Jahren hochwertige Mode und Sportsachen ein. Damit das auch in Zukunft so bleibt, hat sich das Unternehmen schon vor mehr als zehn Jahren mit dem Thema E-Commerce befasst und früh einen Customized Online Shop in den Vertrieb integriert. Der Online-Shop ist heute ein fester Vertriebskanal und bündelt über 950 Marken bzw. zwei Millionen Artikel. Damit er leistungsfähig bleibt und die Verbindung zum Verbraucher herstellt und festigt, muss nicht allein der Shop, sondern der gesamte Online-Auftritt in all seinen Facetten kontinuierlich weiter entwickelt werden – denn die Digitalisierung mit ihrem tiefgreifenden Wandel für den Einzelhandel hat erst begonnen.

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Laut einer Konjunkturumfrage des Deutschen Handelsverbands (HDE)[1] im Sommer 2014 nutzten bereits 30 Prozent der befragten Händler das Internet als Vertriebsweg. Inzwischen ist laut HDE besonders das Smartphone zu einem beliebten Shopping-Instrument geworden und bestimmt zunehmend das Kaufverhalten der Konsumenten: Viele Verbraucher checken regelmäßig lokale Angebote mit dem Smartphone oder suchen damit nach bestimmten Einzelhändlern. Hinzu kommt die gezielte Abrufung von Informationen direkt im Geschäft. 2014 haben in Deutschland circa 70 % der Smartphone-Besitzer damit schon einmal einen Kauf getätigt[2]. Es wird demnach immer wichtiger, dass Einzelhändler mobilfähige Online-Shops anbieten.

Kundenansprache auf allen Kanälen

Bei Engelhorn kaufen über 40 Prozent der Online-Kunden mit einem mobilen Endgerät ein. Online-Shopping bedeutet für das Unternehmen dabei inzwischen viel mehr als eine reine Shop-Lösung. Es gibt eine Vielzahl digitaler Möglichkeiten, die Kunden heute nutzen. Den Geschäftsführern des Traditionsunternehmens Fabian Engelhorn und Michael Stolte geht es deshalb darum, eine gleichwertige Kundeninteraktion auf allen Touchpoints zu etablieren. Das Mannheimer Modehaus hat sogar die Erfahrung gemacht, dass Kunden heute keinen Unterschied mehr machen zwischen dem klassischen Ladengeschäft und den digitalen Plattformen, sondern einfach alle verfügbaren Kanäle gleichzeitig nutzen – je nachdem, was gerade am komfortabelsten ist. Ein solches Nutzerverhalten zeigt deutlich, dass Multi-Channel-Lösungen die Zukunft gehört. Die Herausforderung für Einzelhändler wie Engelhorn liegt deshalb darin, eine eigene Welt zu erschaffen, die Kunden sowohl im stationären Ladengeschäft als auch im Online-Shop und auf den sozialen Plattformen wiedererkennen.

Physisches Shopping-Erlebnis ins Netz transferieren

Gefordert sind innovative Marketing-Strategien für digital geprägte Geschäftsmodelle. Bei Engelhorn überlegt man beispielsweise, wie das stationäre Shoppingerlebnis mit den Düften von frischen Blumen im Eingangsbereich, der Haptik von hochwertigen Bekleidungsmaterialien oder guten Verkaufsgesprächen im Web zu vermitteln ist. Eine Möglichkeit, diese Werte aus der Realität in die digitale Welt zu transportieren, wäre beispielsweise Online-Bewegtbild. Das Medium eignet sich hervorragend, um die Zielgruppe emotional mit der Tradition und Geschichte einer Marke vertraut zu machen. Konsumenten können so hinter die Entstehungsgeschichte schauen und erfahren, welche Menschen dahinterstehen. Außerdem kann man mit Online-Videos zeigen, wie Marken den Alltag verschönern und Tipps zum Produkt und zur Nutzung geben.

Darüber hinaus ist es entscheidend für den Erfolg eines Einzelhändlers, den Kunden die richtigen Informationen in der benötigten Detailtiefe an der passenden Stelle bereitzustellen, sonst wenden sich diese schnell anderen Anbietern zu. Engelhorn hat das erkannt und weiß, dass sich Wachstum nur fortsetzen lässt, wenn man neuartige Strategien schnell entwickelt und umsetzt – denn dabei kann man viel lernen. Online-Shop und Social Media-Kanäle sollen Kunden das gleiche Glücksgefühl vermitteln wie in den Ladengeschäften. Konkret variiert man Sortimentsstrukturen nach den Kundenbedürfnissen, sucht den Dialog und arbeitet kontinuierlich an Usability-Optimierungen. So ist das Web-Design des Engelhorn-Online-Shops bereits responsive. In den Ladengeschäften wiederum sollen Technologien wie E-Payment oder Self-Checkout verstärkt integriert werden.

Vernetzung von On- und Offline

In der Kundenan­sprache selbst wird Personalisierung immer wichtiger. In wenigen Jahren möchte Engelhorn jedem Kunden eine vollständig individualisierte Shop-Plattform bieten. Daneben werden auch Apps in Kooperation mit Markenhändlern eine wichtige Rolle spielen. Insgesamt möchte man nachhaltig in die Verzahnung der Vertriebskanäle

investieren. Gleichzeitig stärkt man die regionalen Wurzeln über zusätzliche Service-Angebote. So ist „Click & Collect“ seit 2013 gelebte Praxis in den Engelhorn-Häusern: Der Kunde kauft online, Engelhorn stellt die Produkte zusammen, der Kunde probiert im Ladengeschäft an und trifft bequem seine Auswahl. Ein weiterer Dienst, den regionale Kunden gern in Anspruch nehmen ist „Click & Reserve.“

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Um diese Neuerungen zu realisieren, schult Engelhorn einerseits seine Mitarbeiter. Gleichzeitig muss sich natürlich auch die Technologie weiter entwickeln. So hat sich Engelhorn von seinem Customized Online-Shop mittlerweile verabschiedet und eine neue Systemarchitektur integriert. Dabei investierte das Unternehmen nicht nur in logistik und ein neues Shop-System, sondern auch in ein zukunftssicheres Product Information Management (PIM). Entscheidend waren hier, ein leistungsstarkes Tool zu erhalten, das die Daten in Zukunft richtig standardisiert und somit zu einem wichtigen Unternehmensasset macht. Dabei bietet die Lösung die nötige Flexibilität, mit den Innovationen und dem Wachstum des Unternehmens Schritt zu halten.

Digitale Transformation

Kurzportrait Informatica

Für die digitale Transformation müssen Prozesse, Menschen und die richtigen Lösungen optimal miteinander in Einklang gebracht werden. Mit der Informatica-Lösung für Product Information Management ist Engelhorn in der Lage, über zwei Millionen Artikel von mehr als  950 Marken zu vertreiben, ob im Store oder im Web. Die Informatica-Plattform ist eine intelligente Datenplattform, die Datenintegration und -qualität, Stammdatenverwaltung, Datenarchi­vierung und -sicherheit beinhaltet und es ermöglicht, potentiell unsichere Rohdaten in hochwertige Daten zu konvertieren, und somit für präzisere Erkenntnisse und effektivere Entscheidungen sorgt. Diese Stammdaten-Management-Lösungen helfen Unternehmen, bessere Kundenerlebnisse zu ermöglichen. Das geschieht, indem eine 360-Grad-Sicht auf Kunden, Produkte, Lieferanten und Lokationen sowie alle Beziehungen zwischen diesen Daten erzeugt wird. Dies führt zu höheren Konversionsraten im E-Commerce, schnelleren Produkteinführungen und ermöglicht eine personalisierte Kundenansprache auf allen Kanälen. Informatica MDM Product 360 macht Unternehmen fit für erfolgreiches Omnichannel-Business. Sie schafft die Voraussetzungen, um Produktinformationen zentral für alle Verkaufskanäle zu verwalten, und ermöglicht ein End-to-End-ProzessManagement der ganzen Produktinformations-Lieferkette. So wird sichergestellt, dass die richtigen Produktinformationen in optimaler Qualität am richtigen Ort zur richtigen Zeit im richtigen Format bereitgestellt werden können.

[1] http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/presSEArchiv/item/124552-hde-bestätigt-umsatzprognose-für-2014-E-Commerce-als-wachstumsmotor.

[2] G + J Mobile 360° Studie //2014: http://www.gujmedia.de/media-reSEArch/mobile-studien/mobile-360-grad-studie/

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