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Das Wachstum und die Entwicklung des B2B-Onlinehandels hat die Erwartungen neu definiert. B2B-Kunden wünschen sich zunehmend denselben Komfort und die Flexibilität, die sie auch von kundenfokussierten B2C-Händlern kennen. Dies bedeutet nicht nur, dass man eine Onlinepräsenz haben muss, sondern auch viele Funktionen aufnehmen muss, wie eine starke Suchfunktion, die im B2C-Handel schon zum Standard geworden sind.
Im B2B-E-Commerce ist man allerdings vor eine Reihe von Herausforderungen gestellt, die vor allem das Frontend des Shops betreffen. B2B-Verkäufer müssen sich beispielsweise mit umfangreichen, individuellen Katalogen für jede Kundengruppe auseinandersetzen, mit variablen und individuellen Preisen sowie Bestellmengen und mit dem komplexen Marketing, das all dies mit sich bringt. Wenngleich es eine Vielzahl an Themen gibt, gehen wir im Folgenden auf die sieben wichtigsten Herausforderungen ein, die ein B2B-E-Commerce-Unternehmen angehen sollte.
Die Tatsache, dass man mit Google schnell relevante Artikel findet, macht die Suche zu einem entscheidenden Kriterium für viele B2B-Kunden. Dies gilt nicht nur für die interne Suche auf dem Frontend des B2B-Shops, sondern auch wie einfach die Inhalte des Shops von außenstehenden Suchmaschinen gefunden werden können.
Studien zufolge werden etwa 73 % des weltweiten B2B-Webtraffics über Suchmaschinen generiert. Daher ist es für Unternehmen mit einem B2B-Shop besonders wichtig Suchmaschinen-Marketing zu beherrschen. Während Kunden früher auf Vertriebsmitarbeiter angewiesen waren, um zu finden wonach sie suchten, führt der Großteil mittlerweile die Hauptsuche über Onlinesuchen durch. Daher riskieren Unternehmen, die Ihre Website nicht SEO-freundlich gestalten (indem sie beispielsweise ihre Produkte und Kataloge hinter Anmeldeseiten verstecken), eine beträchtliche Menge an potentiellen Kunden zu verlieren.
Sobald ein Besucher auf dem Shop angekommen ist, muss auch dort die Suchfunktion für den Kunden optimal funktionieren. Anstatt auf allgemeine oder spezifische Ausdrücke angewiesen zu sein, sollten Besucher in der Lage sein, die Parameter eines Produkts einzugeben, wie etwa Größe, Gewicht, Preis, Menge und mehr. Je mehr Produkte verfügbar sind, desto spezifischer sollten diese Parameter sein. Im heutigen Onlinehandel macht jener Shop, in dem man die Produkte am schnellsten finden kann, auch am wahrscheinlichsten einen Verkauf.
Aufgrund der Vielzahl an Produkten und Services, die die meisten B2B-Unternehmen anbieten, kann es schwierig, nahezu unmöglich sein, all diese mit einer einzigen, zusammenhängenden Botschaft zu vermarkten. Dies ist insbesondere für Online-Shops der Fall. Der Versuch dessen kann zu verwirrenden Layouts führen, die es schwierig machen, relevante Inhalte zu finden.
Stattdessen können B2B-Verkäufer ihre Inhalte fokussiert über Microsites bewerben während die Markenwahrnehmung bestehen bleibt. Diese Microsites fungieren innerhalb der Muttergesellschaft, aber sind auf bestimmte Kunden ausgerichtet.
Viele gegenwärtige E-Commerce-Plattformen können mehrere Microsites unterbringen und machen es dadurch für B2B-Unternehmen einfach, deren unterschiedlichen Produkte und Marken an jene Kunden zu vermarkten, die diese am meisten brauchen.
Personalisierung sollte bereits beginnen bevor ein Kunde seine erste Bestellung tätigt. Die Informationen über die geografische Lage eines Kunden können beispielsweise einfach aus deren IP-Adresse ausgelesen werden, oder deren Interessen aus der Werbung, die sie geklickt haben, um auf den Shop zu gelangen. Noch mehr Informationen können gesammelt werden indem man Besucher einlädt, ein Account zu erstellen oder ein kurzes Formular auszufüllen. Diese Daten können verwendet werden, um festzulegen, welche Produkte diese angezeigt bekommen sollten. Diese Methoden, die in kundenfokussierten B2C-Shops sehr häufig zu finden sind, sind für B2B-Shops besonders wichtig, da viele von deren potentiellen Kunden sehr wahrscheinlich über Internetsuche, Werbung oder Empfehlungen gekommen sind von überall auf der Welt.
Der Komfort von personalisierten Produktkatalogen im Shop hat noch keine große Bedeutung, wenn die Kunden nicht auch Rabatte auf Basis ihrer Bestellmengen und -historie erhalten. Dies ist ein wichtiger Aspekt von B2B-Geschäften und sollte für den Onlineshop nicht ausgeblendet werden. Der Shop sollte in der Lage sein, variable Preise nach verschiedenen Kriterien anzubieten, wie etwa Volumen, Ankaufsrate und individuellen Verträgen. Sehr gute E-Commerce-Plattformen sind bereits in der Lage, diese Faktoren für jeden Kunden einzeln zu berechnen.
Beispielsweise könnten zwei Kunden auf Basis ihrer Bestellhistorie dasselbe Produkt angezeigt bekommen. Der Kunde, der regelmäßig große Bestellungen aufgibt, könnte allerdings einen Rabatt erhalten im Gegensatz zu jenem der kleine Bestellungen aufgibt.
Online B2B-Shops müssen es ihren Kunden so einfach wie möglich machen, eine Bestellung auszuführen. Dies kann auf mehreren Wegen erfolgen. Wiederkehrende Betellungen können gespeichert werden und automatisch erscheinen, wenn sich der Kunde einloggt. Mit einem vorgefertigten Formular kann er die Bestellung schnell bearbeiten, ohne jede einzelne Produktseite besuchen zu müssen. Alternativ können Bestellungen, die sich nicht verändern, aber dennoch regelmäßig aufgegeben werden müssen, automatisch erneuern. Der Kunde kann diese dann verändern oder stornieren, falls nötig, aber ansonsten muss er nichts weiter tun.
Zusätzlich dazu, dass B2B-Shops ihren Kunden die Möglichkeit einräumen sollten, Produkte anhand mehrerer Parameter zu durchsuchen und unterschiedliche Zielgruppen über separate Microsites anzusprechen, sollten sie auch bedenken, wie gut ihre E-Commerce-Plattform große Mengen an Daten verarbeiten kann. Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein B2B-Unternehmen über Tausende, wenn nicht sogar Hunderttausende SKUs verfügt, die alle detaillierte Produktdaten, Beschreibungen und sogar Bewertungen beinhalten. Um den Kunde eine positive Erfahrung bieten zu können, müssen all diese Informationen effizient indiziert und organisiert werden, damit sie zu jeder Zeit aufgerufen werden können.
Produktanpassungen sind eine weitere Funktion, die von kundenorientieren B2C-Shops angeboten werden, die auch in der B2B-Welt stark nachgefragt werden. Automobilhersteller wie Dodge ermöglichen es ihren Kunden, Dutzende individuelle Eigenschaften festzulegen, zusätzlich zu Finanzierungsoptionen und das alles online. Ebenso sollten B2B-Unternehmen ihren Kunden die Möglichkeit bieten, Produkte maßzuschneidern und nach ihren Wünschen zusammen zu stellen.
Die Herausforderung ist hier, die kundenindividuelle Massenproduktion an die Komplexitäten von B2B anzupassen. Anders als beim geradlinigen Verkaufsprozess, den Konsumenten durchlaufen, umfasst der B2B-Verkaufsprozess eine Reihe an unterschiedlichen Faktoren und Entscheidungsträger, wovon jeder unterschiedliche Kriterien einbringt. Jene Unternehmen, die diese Bedürfnisse erfüllen können und einen maßgeschneiderten Verkaufsprozess anbieten können, werden allerdings zweifellos einen mächtigen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten erreichen.
Selbstverständlich sollte ein erfolgreicher B2B-Shop ausführliche Beschreibungen für alle Produkte haben. Dies hilft nicht nur den Kunden, sondern es erhöht auch die Sichtbarkeit des Shops im Netz.
Da B2B-Unternehmen allerdings sehr auf wiederkehrende Bestellungen angewiesen sind, müssen sie die Möglichkeit ergreifen, dies auf ein höheres Level zu heben. Indem sie Informationen nutzen, die sie über den Kunden wissen, wie etwa deren Unternehmen oder bestimmte Branchen, können B2B-Shops die Informationen verändern, die angezeigt werden. Ein Mechaniker könnte beispielsweise interessiert daran sein, die technischen Spezifikationen eines Produkts zu sehen, im Gegensatz zu einem Außendienstmitarbeiter. Dieser Grad an Personalisierung macht es für Kunden viel einfacher, das zu finden, wonach sie suchen, wodurch der Verkaufsprozess vereinfacht und der Gewinn gesteigert wird.
Eine erfolgreiche B2B-E-Commerce-Seite zu entwickeln bedeutet nicht nur die bewährten Methoden aus dem B2C zu übernehmen und zu lernen, diese für B2B anzuwenden, sondern auch, dass man in der Lage ist zu erkennen, was für die persönliche Kundenzielgruppe funktioniert. Welche Funktionen schätzen diese? Was hilft deren Unternehmen am meisten? Wenn man diese Fragen bedenkt, zusammen mit den oben beschriebenen sieben Herausforderungen, kann man damit beginnen, den eigenen E-Commerce-Shop aufzubauen.
Gibt es noch andere Herausforderungen mit denen sich Ihr Online-B2B-Geschäft konfrontiert sieht? Reden Sie mit und lassen Sie uns wissen, was Sie denken!
