Während Künstliche Intelligenz das Marketing von Grund auf verändert, setzen 77 Prozent der deutschen Entscheidungsträger weiterhin auf bewährte Earned Media für die Leadgenerierung. Eine aktuelle Studie zeigt: KI ergänzt klassische PR-Arbeit, ersetzt sie aber nicht – und bringt gleichzeitig einen fundamentalen Wandel von SEO zu GAIO mit sich.
Die Marketingwelt steht vor einem Wendepunkt. KI im Marketing hat sich von einem experimentellen Spielzeug zu einem unverzichtbaren Werkzeug entwickelt, das die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren, grundlegend verändert. Eine internationale Studie von Arlington Research im Auftrag von Berkeley Kommunikation bringt nun interessante Erkenntnisse ans Licht: Trotz des KI-Booms bleibt die organische Medienberichterstattung der wichtigste Treiber für qualifizierte Leads.
Die Ergebnisse der Befragung von 950 Entscheidungsträgern aus Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern in sieben Ländern zeigen deutlich, dass sich die Prioritäten im Marketing verschieben. Während KI im Marketing eine immer größere Rolle spielt, besinnen sich Unternehmen gleichzeitig auf die Kraft authentischer, unabhängiger Berichterstattung.
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: 77 Prozent der befragten Führungskräfte in Deutschland bewerten Earned Media als den effektivsten Kanal für die Leadgenerierung. Diese Einschätzung wird international geteilt – in den USA liegt der Wert sogar bei beeindruckenden 85 Prozent. Doch hier offenbart sich bereits eine erste Schwachstelle: Nur 83 Prozent der deutschen Befragten geben an, zu wissen, welche Medien und Kanäle optimal für die Kundenkommunikation geeignet sind.
Diese Wissenslücke birgt enormes Potenzial, erklärt Florian Schafroth, Geschäftsführer bei Berkeley Kommunikation: „Die hohe Relevanz von Earned Media für die Leadgenerierung, auch und gerade in Zeiten von KI, zeigt die große Bedeutung klassischer PR-Arbeit.“ Gleichzeitig warnt er vor einer unterschätzten Entwicklung im Digitalmarketing.
„Die tradierte SEO ist zunehmend überholt und wird durch GAIO, also Generative AI Optimization, abgelöst. Für Marken, die heute im Internet sichtbar sein wollen, reicht althergebrachte Suchmaschinenoptimierung nicht mehr aus.“
Florian Schafroth, Geschäftsführer Berkeley Kommunikation
Der Begriff GAIO (Generative AI Optimization) mag noch relativ unbekannt sein, doch dahinter verbirgt sich eine fundamentale Veränderung der digitalen Sichtbarkeitsstrategie. Während traditionelle Suchmaschinenoptimierung auf Keywords und Backlinks setzt, konzentriert sich GAIO darauf, wie Marken in den Antworten von KI-Tools wie ChatGPT oder Perplexity erscheinen.
Diese Entwicklung ist kein ferner Zukunftstraum mehr. Immer mehr Menschen nutzen KI-basierte Suchassistenten für ihre Recherchen, und Suchmaschinen selbst integrieren KI-generierte Suchergebnisse in ihre Oberflächen. Was dort empfohlen wird, entscheidet zunehmend darüber, welche Brands wahrgenommen werden – und welche im digitalen Rauschen verschwinden.
KI-Tools bauen ihre Empfehlungen auf vertrauenswürdigem Content, digitaler Autorität und Reputation auf. Das macht proaktive PR-Arbeit wichtiger denn je. Unternehmen müssen nicht nur verstehen, wie sie ihre Inhalte für klassische Suchmaschinen optimieren, sondern auch, wie sie in den Trainingsdaten und Antworten von Large Language Models präsent sind.
Die Studie macht deutlich, dass deutsche Unternehmen die Bedeutung von KI im Marketing erkannt haben. Für 58 Prozent der Befragten stehen das grundsätzliche Verstehen und Integrieren von Künstlicher Intelligenz im Fokus der strategischen Ausrichtung – deutlich vor Marktforschung und Krisenkommunikation, die jeweils nur 25 Prozent der Prioritäten ausmachen.
Besonders bemerkenswert: 81 Prozent der deutschen Entscheidungsträger erwarten, dass KI im Marketing in diesem Jahr an Bedeutung gewinnen wird. International liegt dieser Wert mit 85 Prozent nur geringfügig höher. Diese Einschätzung spiegelt sich auch in konkreten Investitionsplänen wider, die weit über bloße Lippenbekenntnisse hinausgehen.
Die Gründe für diese KI-Fokussierung sind vielfältig: Unternehmen erhoffen sich durch den Einsatz generativer KI-Tools eine Steigerung der Produktivität und gleichzeitig Kosteneinsparungen. 37 Prozent der deutschen Befragten nennen die Investition in KI-Tools für die Content-Erstellung als Hauptgrund für ihre Budgeterhöhungen.
Die strategische Bedeutung von KI im Marketing zeigt sich nicht nur in Umfrageergebnissen, sondern auch in handfesten Budgetentscheidungen. 72 Prozent aller deutschen Befragten planen eine Erhöhung ihres Kommunikationsbudgets für 2025 – ein Wert, der international mit 74 Prozent nahezu identisch ist.
Diese Budgetaufstockungen sind kein Selbstzweck, sondern folgen einer klaren Logik: Unternehmen wollen in KI-Tools investieren, um produktiver und kostensparender arbeiten zu können. Die Ironie dabei ist offensichtlich – zunächst werden die Budgets erhöht, um langfristig Kosten zu sparen. Doch diese scheinbare Paradoxie macht aus betriebswirtschaftlicher Sicht durchaus Sinn: Kurzfristige Investitionen in Automatisierung und KI-gestützte Prozesse können mittelfristig zu erheblichen Effizienzsteigerungen führen.
International zeigt sich ein ähnliches Bild: 45 Prozent der Befragten weltweit führen KI-Investitionen als Grund für Budgeterhöhungen an, in Deutschland sind es mit 37 Prozent etwas weniger. Diese Zurückhaltung könnte allerdings auch typisch deutsche Vorsicht bei neuen Technologien widerspiegeln.
Trotz aller Euphorie um KI im Marketing zeigt die Studie auch die Schattenseiten auf. Es herrscht ein großer Bedarf an Wissen und Orientierung, insbesondere beim zielführenden Einsatz generativer KI. Florian Schafroth bringt es auf den Punkt: „Sich diese Tools anzueignen und sie produktivitätssteigernd zu nutzen, ist die eine Herausforderung. Gleichzeitig gilt es im Meer der KI-generierten Inhalte, die eigene Botschaft gezielt und qualitativ hochwertig zu vermitteln.“
Ein besonders kritischer Punkt: Ein Viertel der deutschen Entscheider bewertet das Corporate Storytelling ihres Unternehmens als nicht positiv und damit ausbaufähig. In einer Zeit, in der authentische, gut strukturierte Inhalte für KI-Modelle immer wichtiger werden, kann sich diese Schwäche als erheblicher Wettbewerbsnachteil erweisen.
Die Herausforderung liegt nicht nur im technischen Verständnis der Tools, sondern auch in der strategischen Integration. KI wird die Kreativität in der Marketingkommunikation ergänzen, aber nicht ersetzen. Die große Chance liegt in der intelligenten Verbindung der hohen Geschwindigkeit und Präzision der KI mit menschlicher Kreativität und emotionaler Intelligenz.
Besonders kleinere Unternehmen stehen vor der Aufgabe, die notwendigen Investitionen in KI-Technologien zu stemmen, ohne dabei ihre bewährten Marketing-Kanäle zu vernachlässigen. Die Balance zwischen Innovation und Kontinuität wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
Die Studie von Berkeley Kommunikation liefert eine wichtige Erkenntnis: KI im Marketing ist nicht der Heilsbringer, der alle traditionellen Methoden obsolet macht. Vielmehr zeigt sich, dass bewährte Ansätze wie Earned Media ihre Relevanz behalten und durch intelligente KI-Integration sogar gestärkt werden können.
Der Paradigmenwechsel von SEO zu GAIO steht noch am Anfang, wird aber die Spielregeln der digitalen Sichtbarkeit grundlegend verändern. Unternehmen, die jetzt die Weichen stellen und sowohl in KI-Kompetenz als auch in qualitativ hochwertige, authentische Inhalte investieren, werden die Gewinner von morgen sein.
Die Botschaft ist klar: KI im Marketing ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Erfolgreiche Unternehmen werden die sein, die die Geschwindigkeit und Präzision der Künstlichen Intelligenz mit der Glaubwürdigkeit von Earned Media und der Kreativität menschlicher Expertise kombinieren. Denn am Ende des Tages geht es nicht darum, ob Menschen oder Maschinen das bessere Marketing machen – es geht darum, wie beide zusammenarbeiten können, um außergewöhnliche Ergebnisse zu erzielen.
Die vollständige Studie „The Human Touch“ steht zum Download bei Arlington Research zur Verfügung.
