Zunächst einmal möchte ich sagen, dass sich gute Leute in vielen Organisationen sehr viele Gedanken über diese Dinge machen. Für viele Branchen ist es von Bedeutung, dass die Gleichstellung der Geschlechter und der Personen verschiedenster Herkünfte bei der Erstellung von Marketing Content an erster Stelle steht. Vor allem in der Finanzdienstleistungsbranche gibt es Abteilungen, die sich um diese Dinge kümmern. Und machen wir es richtig? Nun, nicht wirklich, so das Ergebnis meiner Untersuchung.
Ich möchte auch darauf hinweisen, dass es bei den Geschlechtern nicht nur um männlich und weiblich geht, und dass wir, wenn wir in der Werbung wirklich etwas erreichen wollen, die Geschlechtervielfalt in all ihren Formen berücksichtigen müssen.
Etwas Hintergrund
Als ich vor einiger Zeit die Performance einer LinkedIn-Kampagne analysierte, fiel mir auf, dass Frauen ganz anders auf ein Werbemittel reagierten als Männer. Ich bin damals nicht näher darauf eingegangen, sondern habe es zur „späteren Untersuchung“ geparkt.
Am 8. November 2021 las ich, dass UN Women die australische Sektion der Unstereotype Alliance ins Leben gerufen hatte, der sich auch Marken wie Coles und Westpac angeschlossen hatten, was mich als stolze ehemalige Westpac-Mitarbeiterin sehr erfreute.
Einen Monat später teilte eine Freundin in einer Whatsapp-Gruppe ihre Google-Bildersuche nach dem Wort „Director“, was bei mir das Gegenteil von „warm and fuzzy“ hervorrief! Daraufhin teilte ich sie erneut auf LinkedIn, mit dem Versprechen, meine Untersuchung über Geschlecht und digitales Marketing zu veröffentlichen.
Und hier sind wir also.
Ein Hinweis zur Recherche
Ich habe für meine Untersuchung drei Quellen verwendet: iStock für Bilder, Moat für Display-Werbung und LinkedIn Campaign Manager für Audience Targeting. Ich werde die Erste sein, der die Stichprobengröße und die statistische Signifikanz eines Datensatzes in Frage stellt, und ich möchte zunächst sagen, dass dies zwei Tage Forschung und Überlegung waren und eindeutig nur die Spitze des Eisbergs und Teil einer sehr langen und komplexen Geschichte sind. Klar ist jedoch, dass die Marketer (und ich schließe mich hier ein) es besser machen können. Wir müssen Druck machen, wir müssen herausfordern, wir müssen hinterfragen, wir müssen über das Offensichtliche hinausschauen. Nur dann wird sich etwas ändern.
iStock
Nachdem ich mehrere Bildrecherchen für Rollen von denen ich annahm, dass sie möglicherweise geschlechtsspezifisch sind, durchgeführt hatte, schien es auf den ersten Blick kein großes Problem zu geben, da beide Geschlechter vertreten waren.
Ich suchte nach „Director“ und fand viele Frauen, dann nach „Senior Manager“ und ja, beide Geschlechter waren vertreten! Junior Manager, auch hier nichts Auffälliges… oh, Moment …
… unangenehm, oder? In der Tat. Erstaunliche 83 % dieser Bilder sind weiblich.
Wie sieht es denn mit den anderen Suchanfragen besser aus, bei denen es auf den ersten Blick auch recht ausgeglichen scheint? Nun, leider nein. Eine Bildersuche nach „Direktor“ ergibt nur 25 % weibliche Ergebnisse, Senior Manager 11 %. Aha. Hmmm.
Wie wäre es mit ‚Reinigungskraft‘? Na los, raten Sie mal …
… nur 15 % dieser Bilder zeigen Männer, und das ist großzügig, denn ich habe auch Bilder aus der Gebäudereinigung einbezogen.
Eine Bildersuche nach „Küche“ ist interessant. Auf den ersten Blick ist die Verteilung mit 52 % Frauen ziemlich ausgeglichen. Wenn man sich die Bilder genauer ansieht, wird klar, dass Männer in der Küche entweder am Computer arbeiten, eine Küche reparieren bzw. einrichten oder ein Profikoch zu sehen ist. Welche Botschaft vermittelt dies über Frauen und ihren Platz in der Gesellschaft?
LinkedIn Audience Targeting
Leider scheinen diese Vorurteile durch die Wahrheit über Menschen, die in der digitalen Marketingbranche arbeiten, bestätigt zu werden. Für den nächsten Teil meiner Untersuchung habe ich das getan, was viele Performance-Marketing-Agenturen tun, und mit dem LinkedIn Campaign Manager eine Kampagne mit den folgenden Zielgruppen erstellt:
- Land: Vereinigtes Königreich, Vereinigte Staaten
- Job Senioritäten: Direktor, Vizepräsident, Eigentümer, Partner
- Unternehmen: Branchen: Marketing und Werbung, Online-Medien
Ich habe dann die Zielgruppe eingegrenzt, indem ich das Geschlecht als weiblich ausgewählt habe, was 360.000 Ergebnisse ergab. Die Auswahl des Geschlechts als männlich ergab 500.000 Ergebnisse – fast 40 % mehr.
Wie sieht es nun in Deutschland aus? Wir sind ein ziemlich cooler Haufen, oder? Falsch. In Deutschland gibt es umwerfende 135 % mehr Männer mit diesen Berufsbezeichnungen als Frauen. Das ist eine beeindruckende Statistik!
Trotz der Tatsache, dass LinkedIn den Nutzer dazu zwingt, zu bestätigen, dass „ich LinkedIn nicht nutzen werde, um aufgrund des Geschlechts oder anderer geschützter Merkmale in Anzeigen zu diskriminieren, die sich auf Beschäftigung, Wohnen, Bildung oder Kredite beziehen“, und selbst eine Richtlinie zur Diskriminierung durch Ad Targeting veröffentlicht, scheint Diskriminierung schwer zu vermeiden zu sein. Als Vermarkter möchte ich die Personen erreichen, die für meine Marketingbotschaft am relevantesten sind. Wenn nun 135 % mehr von ihnen Männer sind, sorge ich, vielleicht unbewusst, erneut für Diskriminierung, indem ich nicht so viele Frauen erreiche, weil sie einfach (noch) nicht die richtige Berufsbezeichnung haben.
Werfen wir nun einen Blick auf einige kreative Display-Werbungen in verschiedenen Sektoren.
Reisen
Auch hier sieht es auf den ersten Blick ziemlich gleichmäßig aus, da sowohl Männer als auch Frauen gleichmäßig vertreten sind (ich kann mir vorstellen, dass sich die Leute in den Anzügen darüber sehr freuen – ich habe das auch erlebt!)
Aber schauen Sie sich das genauer an.
Wer ist hier aktiv und wer ist weniger aktiv? Welches Geschlecht wird als der lebenslustige Krawallmacher dargestellt und welches als der sanfte, entspannte Beobachter? Wer fährt vorne in der Achterbahn? Wer fährt hinten?
All diese Hinweise sind subtil, sprechen aber Bände über unsere jahrhundertealten bewussten und unbewussten Vorurteilen gegenüber Frauen. Ich kenne viele Frauen, die eine gute Arschbombe in einem Schwimmbecken lieben, wie wir sie hier in Deutschland nennen. Ich bevorzuge auch den Vordersitz einer Achterbahn; das macht viel mehr Spaß. Und um Himmels Willen,warum sind eigentlich immer nur Frauen im Spa? Vielleicht müssen wir das meinen männlichen Freunden und Familienmitgliedern sagen, denn auch sie lassen sich gerne etwas verwöhnen.
Hier sind nur einige Beispiele, die hoffentlich als Illustration und Denkanstoß dienen. Die folgenden Bilder stammen aus ganz unterschiedlichen Bereichen, darunter FMCG, Garten- und Heimwerkerbedarf, professionelle Dienstleistungen und Elektronik. Die Gemeinsamkeit der Bilder besteht darin, dass sie, wenn auch auf subtile Weise, geschlechtsspezifische Vorurteile aufrechterhalten:
Hier sind die Botschaften, die ich aus diesen Bildern entnehme:
- Frauen sind in der Regel diejenigen, die Kinder haben.
- Frauen machen Praktika, Männer aber sind Ingenieure.
- Männer trainieren hart, Frauen kümmern sich darum glücklich auszusehen und ganz sicher nicht verschwitzt.
- Frauen sind zart, sanft und immer lächelnd, Männer sind knallhart und machen echte Heimwerkerarbeiten, Frauen hingegen basteln mit Schneiderutensilien.
Die Botschaft, die ich Ihnen mitgeben möchte, ist diese: Wenn Sie das nächste Mal an Diskussionen über die kreative Gestaltung von
Ein kurzes Lob an Nike, die es schon seit einiger Zeit richtig machen und immer wieder beeindrucken.
