Emotional Design – die Bedeutung von Gefühlen bei der digitalen Transformation

Emotional Design beschreibt alle Gefühle und Empfindungen, die im Rahmen der Digitalisierung eine Rolle spielen. Hierzu gehören Angst und Überforderung ebenso wie Neugier und Kreativität. Diese weichen Faktoren spielen bei der digitalen Transformation eine ähnlich wichtige Rolle wie eine digitale Infrastruktur oder moderne Maschinen. Denn nur wenn die neuen Techniken und Methoden von Kunden und Mitarbeitern gleichermaßen angenommen und genutzt werden, kann die Digitalisierung gelingen.

Die Macht des Emotional Designs

Wer an die Digitalisierung denkt, hat vermutlich zunächst harte Faktoren wie eine digitale Infrastruktur, geeignete Technologien und funktionale Netzwerke im Sinn. Allerdings spielen auch weiche Faktoren wie die Akzeptanz neuer Technologien bei Kunden und Mitarbeitern eine entscheidende Rolle für den Erfolg der digitalen Transformation. Es ist wichtig, Hemmungen und Ängste gegenüber den digitalen Veränderungen aus der Welt zu schaffen und vielmehr die Neugier und Begeisterung für deren Möglichkeiten zu schaffen. Das gilt für den Umgestaltungsprozess an sich, der sich aus Change Management und Organisation Development zusammensetzt, ebenso wie für die konzeptionelle Grundausrichtung eines Unternehmens (Organisation Design).

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Menschen haben Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen. Diese in das digitale Konzept eines Unternehmens aufzunehmen und ihnen gerecht zu werden, ist die Aufgabe des Emotional Designs. Wenn sich ein Mitarbeiter von Technologien bedroht fühlt, wird er diese nicht zur Optimierung der Arbeitsprozesse und somit zum Wohl des Betriebes nutzen. Ebenso werden sich Kunden gegen neue, digitale Konzepte stellen, die sie überfordern und die sie nicht intuitiv nutzen können. Jedes digitale Konzept muss solche Emotionen und Haltungen berücksichtigen und entsprechende Handlungen daraus ableiten.

Emotional Design bei den Mitarbeitern

Für viele Mitarbeiter in Unternehmen stellt die Digitalisierung zunächst eine Bedrohung dar. Das liegt unter anderem daran, dass das Verhältnis zwischen Mensch und Maschine in der aktuellen und zukünftigen Arbeitswelt noch nicht eindeutig geklärt ist. Für Mitarbeiter besteht immer die Gefahr, dass ihre Tätigkeit von einer Maschine übernommen wird, die sie schneller und besser ausführen kann. Ebenso verlangen neue Technologien meist eine Neuausrichtung der Arbeitsprozesse. Es kann nicht mehr alles so gemacht werden, wie es immer gemacht wurde, sondern es müssen neue Strategien entwickelt, erlernt und umgesetzt werden. Das ist für viele Mitarbeiter (vom Außendienstmitarbeiter bis zur Führungsetage) eine große Herausforderung, der sie sich nur mit Widerstand stellen.

Beim Emotional Design geht es darum, solche Gefühle der Mitarbeiter zu berücksichtigen und darauf einzugehen. So kann den Betroffenen einer Umstrukturierung beispielsweise klargemacht werden, dass ihr Arbeitsplatz nicht eliminiert, sondern verändert wird. Zwar können Maschinen Recherche- und Verwaltungsaufgaben sehr gut übernehmen, Beratungs- und Kundengespräche fallen ihnen hingegen schwer. Die IT muss sich durch die Nutzung externer Angebote nicht bedroht fühlen, sondern kann sich von der Inhouse-Entwicklung ab- und den Anwendungsprozessen zuwenden. Durch moderne Tools wie Notebooks und Smartphones kann Mitarbeitern Lust auf die Digitalisierung gemacht und die Neugier auf neue Arbeitsweisen geweckt werden. Nur wenn das gelingt, werden sie die Digitalstrategie des Unternehmens annehmen und umsetzen.

Emotional Design beim Kunden

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Kunden ist es wichtig, dass ihre ganz speziellen Bedürfnisse und Anforderungen von einem Dienstleister erkannt und befriedigt beziehungsweise erfüllt werden. Ein noch so großes Spektrum an Services und Tools bringt nichts, wenn sie für die Lösung individueller Probleme ungeeignet sind. Ein Überangebot an Möglichkeiten führt dann schnell zu einer Überforderung und Frust. Diese negativen Gefühle zu umgehen und den Kunden eine möglichst angenehme Customer Experience zu ermöglichen, ist eine zentrale Aufgabe des Emotional Designs.

Jede neue Maßnahme in einem Unternehmen muss kundenorientiert sein. Techniken und Anwendungen müssen intuitiv nutzbar und nach Möglichkeit selbsterklärend sein. Die Angebote müssen den Nutzern einen echten Mehrwert bieten, sodass diese sich verstanden fühlen und mit dem Ergebnis zufrieden sind. Ängste vor neuen Technologien müssen abgebaut werden, ohne dass hierbei bewährte Strategien und aufgebautes Vertrauen zerstört werden. Diese Maßnahmen sind ebenso wichtig wie funktionierende Netzwerke und eine sichere Cloud.

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