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Um Kunden an eine Marke oder ein Unternehmen zu binden, arbeiten viele Firmen mit Bonusprogrammen. Gerade im schnelllebigen Online-Handel gibt es nichts Wertvolleres als Stammkunden, die immer wieder einkaufen und dem Angebot blind vertrauen. Diese Stammkunden sind es, die in schweren Zeiten die Treue halten und die auch bereitwillig neue Produkte oder Services ausprobieren. Schließlich haben sie bereits Erfahrungen mit dem Händler gemacht und wissen, dass sie auf ein gewisses Qualitäts- oder Servicelevel vertrauen können.
Um neue Kunden zu Stammkunden zu machen, gibt es im Bereich E-Commerce viele verschiedene Methoden. Sie müssen jedoch richtig eingesetzt werden, andernfalls wandern die Kunden ab. Einige der häufigsten Fehler bei der Kundenbindung lassen sich leicht vermeiden.
Der wohl größte Fehler beim Thema Kundenbindung ist erst gar kein Treueprogramm für potenzielle Käufer anzubieten. Kunden werden eher erneut bei einem Online-Händler einkaufen, wenn sie für ihre Treue belohnt werden. Wer keinen Mehrwert anbietet, muss damit rechnen, dass beim nächsten Mal ein anderer Anbieter gewählt wird.
Im internationalen Vergleich hat Deutschland beim Thema Kundenbindungsprogramm noch einigen Aufholbedarf:
Dabei fehlt insbesondere im Online-Bereich häufig der persönliche Bezug zwischen Käufer und Verkäufer. Um diesen zu intensivieren, sollte daher ein Treue- oder Bonusprogramm geschaffen werden. In einigen Bereichen wird heute schon damit gearbeitet.
Wer mit Punktegutschriften arbeitet, sollte für unterschiedliche Kaufwerte auch unterschiedlich hohe Prämien anbieten. Wenn zum Beispiel ein Kaufwert von 1 Euro immer mit einem Punkt vergütet wird, schafft dies keine Anreize mehr Geld auszugeben. Sinnvoller ist es, die Punkte zu staffeln und so dazu zu animieren, mehr davon zu sammeln. Falls die Prämien keine konkreten monetären Gutschriften, sondern bestimmte Artikel sind, sollten Verschiedene davon zur Auswahl stehen, um den Geschmack aller Kunden abzudecken. Auf diese Weise fühlen sich Kunden individueller wahrgenommen.
Kunden sollten zu jeder Zeit sehen können, wie es um ihren Stand im Treueprogramm bestellt ist und wie viel sie bis zur nächsten Prämie noch kaufen müssen. Bei Punktesystemen sollte daher auch eine Möglichkeit im persönlichen Kundenkonto integriert sein, den eigenen Punktestand abfragen zu können. Diese Kontrolle nicht zu gewähren, sorgt für Unzufriedenheit bei den Kunden.
Mit Überraschungen wie zum Beispiel einer zusätzlichen Punkte-Gutschrift zum Geburtstag können Kunden noch besser an eine Marke gebunden werden. Auch Gewinnspiele, Aktionszeiträume und vieles mehr sorgen für eine dauerhafte Dynamik, die zum Dabeibleiben animiert. Wer auf die immer gleichen Elemente setzt, könnte Probleme haben, Kunden langfristig zu halten. Schließlich schläft die Konkurrenz nicht und setzt mit ihren Aktionen immer wieder auf den Wow-Effekt.
Die Möglichkeiten zur Auszahlung eines Bonus müssen einfach sein. Eine Website sollte dahingehend übersichtlich gestaltet sein. Wer als Kunde eines Online Casinos nicht auf einen Blick sieht, wann und wie er seine Prämie erhält, der wechselt möglicherweise den Anbieter. Kunden von Online-Modeshops wollen in ihrem Konto ebenfalls sofort sehen, wann sie ihre nächste Gutschrift erhalten oder sich ihren Prämien-Artikel aussuchen können. Ist der Mechanismus zu kompliziert oder zu schwer zu erreichen, sind sie weg.
Ein guter Kundenservice trägt elementar dazu bei, Menschen an eine Marke zu binden. Auch beim Thema Bonusprogramm sollten sich die Mitarbeiter auskennen. Kunden sollten bei Fragen direkten Zugang zu einem Ansprechpartner erhalten. Das schafft Vertrauen und erhöht die Zufriedenheit. Wer für Probleme mit dem Treueprogramm keine Kontaktmöglichkeit zur Verfügung stellt, riskiert, dass Kunden abwandern.
Das Treueprogramm sollte in der firmeneigenen Marketingstrategie Berücksichtigung finden. Es nur als Begleiterscheinung zu betrachten, wäre fahrlässig. Schließlich sind Boni oder Prämien zur Kundenbindung entscheidende Elemente, um potenzielle Käufer an eine Marke zu binden. Ein gutes Beispiel für die ausgeprägte Integration eines Treueprogramms ist das Miles & More Programm von Lufthansa. Es wird aktiv beworben, ist ein fester Bestandteil der Marketingstrategie und hat allein in Deutschland mehr als 1,5 Millionen Mitglieder.
Wer erst ab vierstelligen Jahresumsätzen Prämien gewährt, begeht einen Fehler. Kunden sollten schon früh mit ersten Boni belohnt werden, um bei der Stange gehalten zu werden. Die Prämienziele sollten erreichbar und niederschwellig sein, um möglichst viele Menschen anzusprechen.
Kundenbindungsprogramme sind keine Selbstläufer. Sie einfach laufen zu lassen, ohne an den Stellschrauben zu drehen, gefährdet ihren Erfolg. Sie sollten wie auch das eigene Produkt- oder Dienstleistungsangebot regelmäßig überprüft werden. Nur dann können die Bedürfnisse der Kunden zu jeder Zeit erkannt werden.
Treueprogramme sollten dazu genutzt werden, Daten zu erheben. So lernen Firmen ihre Kunden besser kennen. So hat beispielsweise die Mars-Tochtergesellschaft Master Foods Austria eine Aktion gestartet, Leute sowohl den Geburtstag ihres Hundes als auch einige persönliche Kontaktinformationen hinterlegen zu lassen. Als Dankeschön gab es zum Geburtstag des Tieres eine kleine Überraschung.
Für ein deutsches Kundenprogramm sollten auch sinnvolle Prämien ausgewählt werden. Wenn das Bonusprogramm eines deutschen Reiseveranstalters beispielsweise als Prämie 30 % Rabatt in einem von drei Hotels in Bangkok vorsieht, profitieren nur wenige Kunden. Besser wäre ein Rabatt bei einer deutschen oder europäischen Hotelkette.
Fazit: Inspirationen für Programme zur Kundenbindung gibt es viele. Insbesondere im Bereich E-Commerce kommen Verkäufer nicht drum herum, sie anzubieten, wenn sie aus Käufern langfristige und zufriedene Kunden machen wollen. Wenn dann auch noch bestimmte Fehler vermieden werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, aus Erstkäufern Stammkunden zu machen.
