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Die Modekette H&M hat den Onlinehandel in den letzten Jahren stiefmütterlich behandelt. Das rächt sich jetzt. Die Unternehmenszahlen stagnieren und das gewünschte Wachstum will sich nicht einstellen. Deswegen hat das Unternehmen seine Strategie jetzt geändert und geht intensiv auf Tuchfühlung mit dem E-Commerce. Hierbei liegt ein Schwerpunkt auf dem asiatischen Markt, auf dem das Unternehmen von jeher stark vertreten ist.
Das hat sich die schwedische Modekette H&M sicher anders vorgestellt. Die Umsatzzahlen des ersten Quartals 2017 weisen auf Stagnation hin. So konnte das Unternehmen einen Umsatz von 4,92 Milliarden Euro verbuchen, was unter dem Strich einen Gewinn von 334,5 Millionen Euro entspricht. Das ist zwar ein respektables Ergebnis, der Gewinn ist aber niedriger als im Vorjahreszeitraum. Somit stellen sich die erhofften Umsatzsteigerungen und das Wachstum, an welchem H&M seit Jahren arbeitet, einfach nicht ein. Diese Entwicklung macht nicht nur der Unternehmensführung, sondern auch den Aktionären Sorgen. So brach die H&M-Aktie zum Monatsende massiv ein und musste einen Kursverlust von 6% hinnehmen. Grund genug für H&M, seine Unternehmensstrategie gründlich auf den Prüfstand zu stellen.
Ein Grund dafür, dass der Erfolg von H&M in der letzten Zeit ins Wanken geraten ist, ist der Umgang des Unternehmens mit dem E-Commerce. Dieser wurde nämlich nicht sorgfältig genug in die Unternehmensstrategie eingebunden, sondern eher stiefmütterlich behandelt. Das rächt sich jetzt. Denn H&M hatte sich zum Ziel gesetzt, jedes Jahr 10-15 mehr Läden zu eröffnen und seine Strategie somit voll auf den stationären Handel ausgerichtet. Das ist ein Konzept, das den aktuellen Entwicklungen im Modegeschäft massiv zuwiderläuft. Denn seit Jahren ist klar erkennbar, dass sich die meisten Branchengrößen aus den Innenstädten zurückziehen und ihre Aktivitäten in den Onlinehandel verlagern.
Diese Entwicklung hat H&M offensichtlich nicht registriert oder für eine unbedeutende Trenderscheinung gehalten und deshalb nicht reagiert. Entsprechend schwach ist das Unternehmen im E-Commerce vertreten. So hat H&M beispielsweise in 64 Ländern Filialen, bietet aber nur in 35 davon einen H&M Onlineshop an. Das macht sich an den Umsatzzahlen und somit am Gewinn bemerkbar. Deswegen hat das Unternehmen jetzt eine neue Strategie ausgerufen. Der Fokus soll fortan ausdrücklich auf den E-Commerce gelegt werden, sodass H&M bis 2020 in allen Ländern, in denen es aktiv ist, auch einen Onlineshop bietet.
Der neue Weg von H&M führt in Richtung Omnichannel. So wurde das bisherige Unternehmensziel relativiert und in ein Umsatzziel umgewandelt, das sowohl den stationären Handel als auch den Onlinehandel berücksichtigt. Der Unternehmenserfolg wird also nicht mehr daran bemessen, wie viele Filialen H&M jährlich neu eröffnet, sondern wie viel Umsatz die jeweiligen Verkaufskanäle im Jahr generieren. Hierbei soll ein Schwerpunkt auf den asiatischen Markt gelegt werden, auf dem H&M von jeher sehr aktiv ist. Immerhin wird ein Großteil der Unternehmensprodukte dort hergestellt. Der Neueinstieg in den E-Commerce erfolgt daher zunächst in Ländern wie Hongkong, Singapur, Malaysia, der Türkei, Taiwan und Macao. Zusätzlich sollen neue Märkte wie Island und Kolumbien erschlossen und insgesamt 430 neue Filialen eröffnet werden. Die Hoffnung ist es, über diese Omnichannel-Strategie endlich das erhoffte Wachstum zu erzielen und höhere Gewinne zu generieren.
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