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Controlling ist weit mehr als Buchführung. Unternehmen im E-Commerce müssen die Zahlen der Vergangenheit und Gegenwart nutzen, um Prognosen für die Zukunft abgeben zu können. Das hat viel mit Detektivarbeit zu tun. Hierbei sind die vier Dimensionen des Shop-Controllings von großer Bedeutung. Nur wer alle Einnahmen- und Kostenfaktoren bei der Betrachtung im Blick hat, positioniert sich stark und zielgerichtet im Markt.
Das Controlling wird in vielen Unternehmen im E-Commerce noch stiefmütterlich behandelt. Da werden die Besucherzahlen kontrolliert, die Conversion Rate im Auge behalten und die Umsatzentwicklung betrachtet, aber das war es dann schon. So wichtig diese Daten auch sind, sie bieten nur einen sehr eingeschränkten Einblick in das Potenzial eines Unternehmens und seiner Vertriebskanäle. Entsprechend schwer ist es, anhand solcher Daten Prognosen für die Zukunft zu geben und sich als Unternehmen so am Markt zu positionieren, dass man wettbewerbsfähig bleibt. Deswegen muss ein Umdenken im E-Commerce stattfinden.
Nur wenn das Controlling als wertvolles Werkzeug für Wachstum und Erfolg verstanden und nicht als lästige Buchführung abgetan wird, leistet es einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg.
Es gibt vier Dimensionen des Controllings, die erst in ihrem Zusammenspiel zu einer Optimierung der Unternehmensprozesse und der Vertriebskanäle führen. Diese Dimensionen sind Ertrag/Kosten, Auftragsherkunft, Sortiment und Zeit.
Dieser Bereich des Controllings entspricht am ehesten der Buchführung. Die Erlöse des Unternehmens werden den Kosten gegenübergestellt. Hieraus ergeben sich Zahlen, die für sich genommen keine Aussagekraft haben, allerdings eine wertvolle Basis für die folgenden Dimensionen des Controllings darstellen.
Nicht allein die Menge der Erlöse, sondern auch deren Herkunft ist entscheidend. Wenn zum Beispiel eine Werbekampagne zu 20.000 € Umsatz führt, ein bestimmter Vertriebskanal aber 0€ erwirtschaftet, dann werden im Durchschnitt 10.000 € pro Maßnahme eingespielt. Dass der eine Kanal sehr lukrativ und der andere komplett überflüssig ist, wird hierbei aber nicht betrachtet. Deswegen ist es so wichtig, genau zu prüfen, woher die einzelnen Aufträge und Umsätze eigentlich stammen.
Aussagekräftig werden diese Daten aber nur, wenn man sie in Bezug zum eigenen Sortiment setzt. Denn auch ein schlecht laufender Kanal hat vielleicht ein Produkt, das Gewinne erwirtschaftet. Dann wäre es fatal, den gesamten Kanal abzuschalten. Eine zielgenaue und detailreiche Analyse tut daher Not. Es muss genau festgestellt werden, welche Produkte Umsätze erwirtschaften und auf welchen Kanälen diese am besten vermarktet werden.
Ein Unternehmen kann nur dann Prognosen abgeben und sich auf kommende Entwicklungen vorbereiten, wenn nicht nur Momentaufnahmen betrachtet werden. Das bedeutet, dass immer die Zahlen und Erkenntnisse der letzten Jahre mit in die Betrachtung einfließen müssen, um zu objektiven Einschätzungen zu kommen. Nur so lassen sich Trends und Entwicklungen erkennen beziehungsweise vorhersagen.
Damit das Controlling effizient und wirtschaftlich ist, müssen alle relevanten Daten in den Blick genommen werden. So wird der tatsächliche Umsatz einer Bestellung nur dann deutlich, wenn alle damit verbundenen Kosten abgezogen werden. Hierzu gehören neben den Bezugskosten, also den Einkaufskosten, für die angebotenen Produkte unter anderem die Marketingkosten für Werbung und Vertrieb, Gebühren und Provisionen auf Verkaufsportalen sowie der Versand.
Um einen wirklich objektiven Wert zu erhalten, müssten aber auch indirekte Kosten in die Betrachtung mit einbezogen werden. So müssten die Kosten für Strom, Lagerung, Mitarbeiter und so weiter auf jede einzelne Bestellung umgelegt werden, um sagen zu können, wie viel ein Unternehmen tatsächlich daran verdient hat. Nur diejenigen Unternehmen im E-Commerce, die sich dieser Mischung aus Detektivarbeit und Buchführung stellen, haben eine Chance, verlässliche Aussagen über den Ist-Stand und Prognosen für die Zukunft abzugeben.
