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Im Rahmen der Corona-Krise hat sich das Werbeverhalten vieler Unternehmen drastisch verändert. Zunächst wurden die Werbebemühungen stark heruntergefahren und dann in den digitalen Bereich verschoben. Zu diesem Ergebnis kommt der Zenith Advertising Forecast und prognostiziert gleichzeitig eine weitere digitale Transformation bis 2022. Es sei nicht davon auszugehen, dass die Menschen zu klassischen Verkaufskanälen und Werbestrategien zurückkehren würden. Dafür dürfte die datengesteuerte Personalisierung im Marketing zunehmen.
Im Marketing wurden durch die Corona-Krise massive Veränderungen notwendig. Die verschiedenen Entwicklungen beleuchtet der Zenith Advertising Forecast im Einzelnen. Unter anderem haben die Betriebe zwischen März und Mai ihre Werbemaßnahmen massiv zurückgefahren. Niemand konnte seriös voraussagen, wie es mit der Pandemie weitergeht und wie lange der Lockdown anhalten würde. Viele Betriebe mussten schließen und konnten ihre Waren und Dienstleistungen nicht auf dem klassischen Weg verkaufen. Entsprechend war es nicht nötig, diese zu bewerben.
Ab Mai war eine leichte Erholung am Werbemarkt festzustellen. Allerdings investierten viele Betriebe ihre Werbemittel nun in digitale Kanäle. Während des Lockdowns hatten die Menschen quasi keine andere Möglichkeit, als ihre Artikel im Onlinehandel zu bestellen. Entsprechend stieg die Nutzung des E-Commerce sprunghaft an. Hierauf reagierten die Unternehmen und investierten in digitale Werbemaßnahmen. Die Effekte sind so deutlich, dass der Anteil der digitalen Werbung in 2020 mit 51 % erstmals mehr als die Hälfte beträgt. Zenith geht davon aus, dass sich dieser Anteil bis 2022 auf 55 % erhöhen wird.
„Die Erholung setzte bereits ab Mai langsam wieder ein, aber insgesamt rechnen wir mit einem Rückgang des Werbemarktes um 13,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.“
Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith Media in der Schweiz, auf horizont.net
Die Verbraucher haben sich während des Lockdowns einige neue Einkaufsstrategien zugelegt, an denen sie auch nach der Krise festhalten dürften. 53 % von ihnen haben während der Zeit mindestens einen Online-Kanal für sich kennen und lieben gelernt. Somit hat die Corona-Krise zu einem Digitalschub und einem Ausbau des E-Commerce geführt, die sonst Jahre in Anspruch genommen hätten. Das zeigt sich unter anderem am Engagement der Unternehmen beim digitalen Marketing. Während die Werbeausgaben in Deutschland krisenbedingt um 13,7 % im Vergleich zum Vorjahr sinken werden, sind es im Bereich der digitalen Werbung nur 2,9 %. Für das kommende Jahr wird ein Anstieg bei den Werbeausgaben um 5,8 % erwartet.
Während des Lockdowns hat sich gezeigt, dass gerade solche Unternehmen einen Vorteil hatten, die über First-Party-Data verfügten. Hiermit sind alle Informationen über Kunden gemeint, die ein Betrieb nicht von Dritten bekommt, sondern eigenständig besitzt. Solche Informationen machten es den Firmen möglich, gezielt auf ihre Kundschaft zuzugehen und ihnen individuelle Angebote über digitale Kanäle zu machen. Sie konnten anhand der Datenlage das Nutzerverhalten ihrer Kunden ablesen und die passenden Schlüsse daraus ziehen.
Aktuell aber auch in Zukunft ist die Bedeutung von datengesteuerter Personalisierung ungemein wichtig. Die Kunden erwarten von den Unternehmen, dass sie sich auf äußere Umstände wie die Corona-Krise schnellstmöglich einstellen und alternative Lösungen präsentieren. Die Betriebe, die das schaffen und ihre Zielgruppe persönlich mit individuellen Angeboten in der digitalen Welt ansprechen, werden dauerhaft die Nase vorn haben.
