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Mit Dynamic Pricing und personalisierten Preisen versuchen Onlineshops immer häufiger, Kunden für sich zu gewinnen. Aktuelle Studien belegen jetzt, dass dieses Vorgehen durchaus sinnvoll ist. So werden höhere Preise von vielen Onlinekunden gar nicht wahrgenommen oder einfach akzeptiert. Für Onlinehändler sind schwankende Preise somit ein lohnenswertes Mittel. Es ist aber wichtig, die Fairness zu bewahren, da eine schlechte Reputation beim Kunden Gift für ein Unternehmen ist.
Im E-Commerce erfolgt die Preisgestaltung viel dynamischer als im stationären Handel. Die verschiedenen Shops passen ihre Preise häufiger an Faktoren wie Tageszeiten, Kundentypen und verwendete Endgeräte an. So wird Nutzern von iPhones immer wieder ein höherer Preis für Produkte angezeigt. Das liegt daran, dass die Händler bei solchen Nutzern von einer höheren Bereitschaft ausgehen, teurere Produkte zu kaufen. Zudem sind die Produktpreise am Abend oder am Wochenende meist höher, weil hier mehr Menschen Zeit zum Shoppen haben.
Eine besondere Rolle kommt bei der Preisgestaltung im E-Commerce den personalisierten Preisen zu. Hier werden kundenbezogene Daten für die Ermittlung von Preisen herangezogen. Neben dem verwendeten Endgerät zählen hierzu beispielswiese das bisherige Kaufverhalten und der Standort. Onlinehändler versuchen auf diese Weise, den höchstmöglichen Preis zu ermitteln und anzuzeigen, den ein Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen bereit ist. Andersherum können aber auch personalisierte Rabatte und Sonderpreise angezeigt werden, um einen bestimmten Kunden an ein Unternehmen zu binden oder für seine Treue zu belohnen.
Die Arbeitskammer in Österreich und das Österreichische Gütezeichen haben jetzt eine Studie zum Thema Preisgestaltung im E-Commerce veröffentlicht. Ziel der Studie war es, die Bedeutung von Dynamic Pricing und personalisierten Preisen für den Onlinehandel zu ermitteln. Zu diesem Zweck wurden 500 Österreicher bezüglich ihrer Beobachtungen zu den Preisen im E-Commerce befragt. Hierbei zeigte sich, dass 40% der Studienteilnehmer Preisschwankungen gar nicht registrierten. Das galt sowohl für dynamische als auch für individualisierte Preise. Immerhin 25% dieser Befragten erkannten Preisschwankungen bei Hotel- und Flugbuchungen und 15% bei Pauschalreisen. Ähnlich unbemerkt blieben Preisänderungen bei Produkten der Unterhaltungselektronik. Auch hier wurden nur 15% aufmerksam.
Immerhin 60% haben Preisschwankungen im E-Commerce bemerkt. Diese zogen aber kaum Konsequenzen daraus. So haben lediglich 60% dieser Befragten, nachdem sie eine Preisschwankung registrierten, das entsprechende Produkt mit denen eines Konkurrenzanbieters verglichen. Nach einer Preissenkung waren es sogar nur 37%. 15% gaben sogar an, dass sie sich von der Preisänderung nicht haben verunsichern lassen und dass Produkt trotzdem kauften.
Es ist deutlich, dass Onlinehändler mit Dynamic Pricing und individualisierten Preisen experimentieren. Hierbei gehen sie aber sehr behutsam vor, um Kunden nicht durch plötzliche Preissteigerungen zu verprellen. Die Studienergebnisse legen aber nahe, dass diese Gefahr sehr gering ist. Wenn Preisschwankungen von Kunden registriert werden, nehmen sie diese meist einfach in Kauf. Dennoch sollten Händler bei ihrer Preisgestaltung stets die Fairness wahren. Denn wenn Kunden sich unfair behandelt fühlen, wenden sie einem unternehmen den Rücken zu. Außerdem führt Ungleichbehandlung der Kunden leicht zu einer schlechten Reputation, was dem Unternehmensimage extrem schaden kann. Deswegen sollten personalisierte Preise nur vereinzelt eingesetzt und treue Kunden stattdessen eher mit Rabatten und Gutscheinen belohnt werden.
