Am Sonntag wird aus einem Satz, den viele Marketing- und Redaktionsteams bislang mit einem Achselzucken weggewischt haben, eine anwendbare EU-Pflicht. Die KI-Kennzeichnung nach Artikel 50 des EU AI Act greift ab dem 2. August. Aber bitte nicht gleich jeden mit ChatGPT formulierten Betreff mit Warnaufkleber versehen: Das Gesetz verlangt keine Generalinventur sämtlicher KI-Hilfe. Es zielt auf Situationen, in denen Menschen sonst über die Herkunft oder den Charakter eines Inhalts getäuscht werden könnten.
Das ist mehr als juristische Wortklauberei. Ein KI-Chatbot muss als solcher erkennbar sein. Ein täuschend echt wirkendes Video von einer Person, die etwas nie gesagt hat, braucht einen klaren Hinweis. Und ein automatisch erzeugter Text, der die Öffentlichkeit über ein Thema von öffentlichem Interesse informieren soll, wird nur unter engen Bedingungen zum Kennzeichnungsfall. Wer diese drei Fälle vermischt, produziert entweder unnötige Disclaimer oder übersieht den echten Risikofall.
Wir bei digital-magazin.de haben Gesetzestext, Zeitplan und die neuen EU-Hinweise gegengeprüft. Die kurze Version: Die sichtbare Transparenzpflicht für Betreiber startet am 2. August; die technische, maschinenlesbare Herkunftsmarkierung trifft vor allem Anbieter generativer Systeme. Für bestimmte bereits vor dem Stichtag vermarktete Systeme nennt der EU-Service-Desk eine Übergangsfrist bis 2. Dezember. Das ist kein Freifahrtschein für Unternehmen, die Deepfakes oder unkontrollierte KI-Nachrichten veröffentlichen.
KI-Kennzeichnung: Was am Sonntag tatsächlich beginnt
Artikel 50 der KI-Verordnung arbeitet mit Rollen. Anbieter entwickeln ein System oder bringen es unter ihrem Namen auf den Markt. Betreiber setzen es beruflich ein. Diese Unterscheidung entscheidet darüber, wer welche Aufgabe hat.
Für Betreiber ist vor allem Absatz 4 relevant: Wer ein KI-System nutzt, um Bild-, Ton- oder Videoinhalte zu erzeugen oder zu manipulieren, die einen Deepfake darstellen, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Ein Deepfake ist dabei nicht einfach jedes KI-Bild. Er muss eine Person, einen Gegenstand, einen Ort, eine Einheit oder ein Ereignis realistisch darstellen und Menschen fälschlich als echt oder wahrheitsgetreu erscheinen können.
Daneben steht der oft missverstandene Textfall. Ein KI-generierter oder manipuliert veröffentlichter Text über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse muss offengelegt werden, wenn er keiner menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und niemand die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Genau deshalb ist die Schlagzeile „Ab Sonntag muss jeder KI-Text ein Label tragen“ falsch. Ein redaktionell verantworteter Beitrag, bei dem Menschen Inhalt und Veröffentlichung prüfen, fällt nach der Erläuterung der Kommission nicht in diese Offenlegungspflicht.
Das ist keine Einladung zum Wegschauen. Redaktionelle Kontrolle muss ihren Namen verdienen. Ein Prompt, danach ein schneller Blick auf die Überschrift und ab in den Feed – das ist ein dünnes Fundament, wenn es um Wahlthemen, Gesundheit, Sicherheit oder Behördenkommunikation geht. Verantwortliche sollten nachvollziehen können, wer geprüft hat, was geprüft wurde und wer für die Veröffentlichung einsteht.
Deepfake, Chatbot, Marketingbild: Drei Fälle, drei Antworten
Ein Beispiel macht den Unterschied deutlicher als zehn Compliance-Folien: Ein Unternehmen erzeugt ein realistisches Video, in dem seine Geschäftsführerin eine neue Strategie erklärt, obwohl die echte Person nie vor der Kamera stand. Das ist ein klassischer Deepfake. Der Hinweis muss klar und unterscheidbar sein, nicht im dritten Absatz einer Bildbeschreibung verschwinden.
Ein Support-Chatbot ist ein anderer Fall. Hier muss der Anbieter das System so gestalten, dass eine natürliche Person spätestens bei der ersten Interaktion weiß, dass sie mit einem KI-System spricht – außer das ist aus Sicht einer durchschnittlich aufmerksamen Person offensichtlich. Ein Bot namens „Sophie aus dem Service“, der erst nach zehn Nachrichten seine künstliche Natur verrät, ist also eine ausgesprochen schlechte Idee.
Und das typische Marketingbild? Ein mit KI erstelltes, erkennbar stilisiertes Bild einer fiktiven Kaffeetasse für eine Landingpage ist nicht automatisch ein Deepfake. Wird dagegen ein fotorealistisches Gesicht einer vermeintlichen Kundin oder eines bekannten Experten generiert und als authentisches Testimonial ausgespielt, kippt die Lage. Entscheidend ist nicht das Werkzeug im Hintergrund, sondern das Täuschungspotenzial des veröffentlichten Ergebnisses.
Die Kommission stellt dafür freiwillig nutzbare Symbole bereit. Sie können helfen, ersetzen aber keine Prüfung: Die EU-Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte sind keine amtliche Plakette und ihre Verwendung allein beweist keine Rechtskonformität. Ein sichtbares Label mit verständlichem Text, an der Stelle, an der Menschen den Inhalt erstmals sehen, ist in der Praxis die bessere Leitlinie.
Deepfake-Kennzeichnung: Sichtbar statt im Kleingedruckten
Bei Deepfakes verlangt der AI Act Offenlegung gegenüber den Menschen, die den Inhalt sehen oder hören. Die EU-Hinweise sind angenehm konkret: Das Symbol beziehungsweise der Hinweis sollte spätestens bei der ersten Exposition deutlich wahrnehmbar sein, nicht von anderen Einblendungen verdeckt werden und beim Teilen oder Herunterladen möglichst erhalten bleiben. Barrierefreiheit gehört mit auf die Liste: verständliche Sprache, ausreichende Größe und, wo es passt, lesbarer Alt-Text oder ARIA-Label.
Das ist ein brauchbarer Maßstab auch dann, wenn Sie die EU-Icons nicht verwenden. Ein Satz wie „KI-generiertes Video“ direkt am Player oder in der ersten sichtbaren Bildzeile ist ehrlich. Ein Hinweis, der erst nach einem Klick auf „mehr“ erscheint, ist riskant. Bei Audio sollten Menschen den Hinweis hören können; bei Texten und Bildern muss er lesbar sein. Wer mit mehreren Kanälen arbeitet, braucht die Kennzeichnung dort, wo der Inhalt tatsächlich ausgespielt wird – nicht nur im internen Asset-Ordner.
Die künstlerische, satirische oder fiktionale Ausnahme ist kein Nulltarif. Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke darf die Offenlegung so erfolgen, dass Darstellung und Genuss des Werks nicht beeinträchtigt werden. Das heißt: Ein Satirevideo muss nicht mit einem dauerhaften Banner überzogen werden. Völlig unsichtbar darf die Information aber auch dort nicht werden. Gerade bei täuschend echten politischen Clips ist „war doch Satire“ eine miserable nachträgliche Kennzeichnung.
Private Nutzung ist nicht der professionelle Veröffentlichungsprozess
Das Gesetz richtet den Blick auf die konkret geregelten Einsatzfälle. Wer zu Hause ein KI-Bild für eine private Nachricht erstellt, wird dadurch nicht plötzlich zum Betreiber eines regulierten Medienangebots. Anders sieht es aus, wenn ein Unternehmen, eine Agentur, ein Creator-Team oder eine Behörde einen Inhalt gezielt für eine Öffentlichkeit ausspielt. Dann zählen Anlass, Realismus, Kanal und Verantwortung zusammen.
Praktisch hilft eine simple Trennung: intern, privat, professionell veröffentlicht. Ein Entwurf im Workshop ist etwas anderes als ein Werbeclip auf dem verifizierten Unternehmenskanal. Ein offensichtlich fiktives Kunstwerk ist etwas anderes als ein künstlich erzeugtes Statement einer realen Person. Diese Einordnung sollte vor der Veröffentlichung passieren, nicht erst nachdem ein Kommentar die Echtheit infrage stellt.
Auch bearbeitete Inhalte verdienen einen zweiten Blick. Ein automatischer Kontrastfilter macht aus einem echten Foto keinen Deepfake. Werden aber Gesichter ausgetauscht, Stimmen nachgebildet oder Ereignisse so verändert, dass sie als authentische Aufnahme wirken können, ist die Schwelle schnell erreicht. Marketing und Social Media brauchen deshalb keine endlose Verbotsliste, sondern einen kurzen Eskalationsweg für genau solche Fälle.
Ein Prozess, der im Alltag nicht nervt
Die meisten Teams scheitern nicht am Gesetzestext, sondern am letzten Meter: Das Video ist geschnitten, die Kampagne terminiert, und niemand weiß, wer das Label setzt. Legen Sie die Kennzeichnung deshalb als festen Schritt in Briefing, Freigabe und Upload an. Die Person, die veröffentlicht, muss wissen, welches Material künstlich erzeugt oder relevant verändert wurde. Die Person, die freigibt, muss im Zweifelsfall stoppen können.
Ein sinnvoller Datensatz pro Asset ist klein: verwendetes Tool, Art der KI-Hilfe, Deepfake-Prüfung, vorgesehener Hinweis, verantwortliche Person und Veröffentlichungsort. Das passt in viele bestehende Redaktions- oder Kampagnensysteme. Es ist deutlich nützlicher als eine Excel-Tabelle, die nur dann geöffnet wird, wenn Legal danach fragt.
Bei automatischen Textfeeds gehört zusätzlich eine echte Qualitätskontrolle dazu. Prüfen Sie Fakten, Quellen, Ton und mögliche Folgen. Gerade Texte zu öffentlichen Themen können glaubwürdig klingen, obwohl ihr Inhalt danebenliegt. Kennzeichnung und redaktionelle Prüfung sind daher keine Alternativen; sie lösen unterschiedliche Probleme.
Ein kurzer Probelauf hilft mehr als abstrakte Regeln. Öffnen Sie einen geplanten Beitrag auf dem Smartphone, lassen Sie ihn von einer Person aus dem Fachbereich ansehen und fragen Sie: Erkennt sie sofort, was künstlich erzeugt oder verändert wurde? Wenn die Antwort erst nach einer Erklärung „eigentlich ja“ lautet, ist der Hinweis zu schwach. Diese kleine Prüfung deckt oft Platzierungsfehler auf, bevor sie öffentlich werden.
Und bewahren Sie die Entscheidung auf. Ein Screenshot des sichtbaren Hinweises, die Freigabe im Redaktionssystem und der Ursprung des Assets reichen meist schon, um später nachvollziehen zu können, warum ein Inhalt gekennzeichnet wurde – oder warum nicht. Das spart Diskussionen, wenn ein Plattformwechsel oder eine Beschwerde die Frage erneut auf den Tisch bringt.
Wann KI-Texte gekennzeichnet werden müssen – und wann nicht
Der Textabsatz in Artikel 50 ist absichtlich enger gebaut als die Debatte darum. Betroffen sind veröffentlichte KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen. Das kann Behördenkommunikation, ein automatischer Nachrichtenkanal oder ein Informationsangebot zu Politik, Gesundheit oder öffentlicher Sicherheit sein. Ob ein einzelner Grenzfall dazugehört, wird nicht mit einer universellen Schlagwortliste entschieden.
Nicht erfasst ist damit automatisch jeder Produkttext, jeder SEO-Entwurf und jeder Newsletter. Auch ein redaktioneller Artikel, für den ein Mensch Verantwortung trägt und den er tatsächlich prüft, ist nach der von der Kommission beschriebenen Ausnahme nicht pauschal zu labeln. Das ist für seriöse Redaktionen sinnvoll: Der gesetzliche Fokus liegt auf Täuschungsgefahr und fehlender Verantwortlichkeit, nicht auf einem Gesinnungstest für Schreibwerkzeuge.
Gleichzeitig sollten Medien und Unternehmen sich nicht hinter dem Wort „redaktionell“ verstecken. Wer unkontrolliert generierte Texte in großem Umfang veröffentlicht, hat ein Transparenz- und Qualitätsproblem, selbst wenn die konkrete Kennzeichnungspflicht im Einzelfall streitig ist. Unsere frühere Einordnung zu KI-Governance und praktischen AI-Act-Pflichten bleibt deshalb aktuell: Ein KI-Register, klare Freigaben und dokumentierte Zuständigkeiten sind hilfreicher als eine Panikrunde am Freitagabend.
Maschinenlesbare Markierung: Das ist nicht dasselbe wie ein sichtbares Label
Die zweite Ebene richtet sich vor allem an Anbieter generativer Systeme. Artikel 50 Absatz 2 verlangt, dass synthetische Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet werden, sodass sie als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind. Denkbar sind Herkunftsmetadaten, kryptografische Signaturen oder andere technische Verfahren. Ein sichtbares Wasserzeichen kann dazugehören, ist aber nicht mit der gesamten Pflicht gleichzusetzen.
Technik klingt hier verführerisch sauber. In der Realität fallen Metadaten beim Screenshot, Export oder Plattformwechsel gern hinten vom Lkw. Auch sichtbare Wasserzeichen lassen sich wegschneiden. Deshalb ersetzt die technische Markierung die Betreiberpflicht nicht. Wer einen Deepfake veröffentlicht, kann sich nicht darauf verlassen, dass irgendwo in der Datei ein maschinenlesbarer Marker überlebt hat.
Der aktuelle Zeitplan des AI Act Service Desk der Europäischen Kommission nennt ab 2. Dezember eine Übergangsfrist für bestimmte Anbieter bereits vor dem 2. August in Verkehr gebrachter Systeme in Bezug auf Absatz 2. Für Kommunikations- und Marketingteams folgt daraus vor allem eines: Nicht auf die technische Lösung des Tool-Anbieters warten. Sichtbare Transparenz im konkreten Veröffentlichungskontext bleibt die eigene Aufgabe.
Die Checkliste für Montagmorgen
Niemand braucht bis Sonntag eine Abteilung mit zehn neuen Jobtiteln. Ein klarer Durchgang durch die eigenen Veröffentlichungen reicht als Start. Arbeiten Sie diese fünf Fragen durch:
- Welche KI-Inhalte gehen nach außen? Erfassen Sie Video, Audio, Bild, Chatbot und automatische Textfeeds. Interne Notizen gehören nicht automatisch in denselben Topf.
- Kann ein Inhalt als echt missverstanden werden? Bei realistisch wirkenden Personen, Stimmen, Orten oder Ereignissen ist der Deepfake-Check Pflicht.
- Wo sieht die Zielgruppe den Hinweis zuerst? Definieren Sie für Website, Social Media, Newsletter und Plattform-Uploads einen sichtbaren Platz.
- Wer trägt bei KI-Texten Verantwortung? Legen Sie fest, wer prüft und freigibt. Bei öffentlichen Informationsthemen dokumentieren Sie das.
- Welche technischen Hinweise liefert der Anbieter? Fragen Sie nach maschinenlesbarer Kennzeichnung, Exportverhalten und Dokumentation – aber behandeln Sie das nicht als Ersatz für die eigene Offenlegung.
Bei besonders sensiblen Fällen – etwa politischen Aussagen, Gesundheitsinformationen, synthetischen Stimmen realer Personen oder behördlicher Kommunikation – lohnt sich eine rechtliche Einzelfallprüfung. Der AI Act ist kein Baukasten, den man mit einem hübschen Icon abhakt.
Transparenz ist keine Deko
Die neue KI-Kennzeichnung ist keine Strafe für kreative Werkzeuge. Sie zieht eine einfache Grenze: Wo synthetische Inhalte Menschen über Ursprung oder Authentizität täuschen können, muss Klartext her. Das trifft den professionellen Einsatz, nicht den privaten Spaß an einem Bildgenerator. Aber professionelle Teams sollten die Sache ernst nehmen.
Mein Eindruck: Die beste Umsetzung wird meist auch die unaufgeregteste sein. Ein klarer Hinweis, eine verantwortliche Person, ein dokumentierter Freigabeschritt. Kein Alarmbanner, kein Versteckspiel. Wer das am Montag eingerichtet hat, ist nicht automatisch mit dem gesamten AI Act fertig. Aber beim Thema Transparenz steht das Unternehmen dann auf deutlich festerem Boden.
Für den weiteren Kontext empfehlen wir unsere Beiträge zu verschobenen Fristen für Hochrisiko-KI und zu Sanktionen und Durchsetzung des AI Act. Bei allen Zweifeln gilt: Der Gesetzestext und qualifizierte Rechtsberatung schlagen jede Checkliste aus dem Internet.
