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Dass Bannerwerbung im Internet Einfluss auf die Verkäufe im stationären Handel hat, wurde von Händlern schon lange vermutet. Immerhin gibt eine hohe Zahl von Käufern an, sich online über Produkte zu informieren, diese aber offline zu kaufen. Das Dienstleistungsunternehmen Acxiom hat nun den Einfluss von Bannerwerbung auf die Verkäufe und Konversionsraten im Offlinebereich untersucht. Aus dieser Analyse ergeben sich verschiedene Regeln für Händler, die beim Einsatz von Bannerwerbung unbedingt beachtet werden müssen.
Das Ziel der Analyse bestand darin, die Bedeutung der Bannerwerbung für den stationären Handel zu untersuchen und festzustellen, ob diese sich vom Einfluss der Bannerwerbung im Onlinebereich unterscheidet. Hierfür wurden die Daten von Bestandskunden der an der Untersuchung teilnehmenden Unternehmen anonymisiert und mit den Informationen und Datenbanken von Acxiom abgeglichen. Auf diese Weise wurden sogenannte Look-Alike-Audiences erstellt, mit denen es möglich ist, potenzielle Neukunden im Onlinebereich – zum Beispiel in sozialen Netzwerken – zu erkennen und gezielt anzusprechen. Außerdem wurden die Daten von Werbetreibenden und Publishern einander gegenübergestellt, um passende Matches zu entdecken. Über die Informationen zu tatsächlichen Abverkäufen an bestimmte Adressen konnten so die jeweiligen Konversionsraten ermittelt und der Zusammenhang zwischen einzelnen Kampagnen und Verkäufen im stationären Handel nachgewiesen werden. Dieses Vorgehen brachte den Vorteil, dass verfälschende Faktoren aus der Onlinewelt wie Kanalbrüche, Do-not-track-Einstellungen und ROPO-Effekte (reSEArch online, purchase offline) ausgeschlossen werden konnten. Außerdem wurde über die Look-Alike-Technik eine konversionsstarke Neukundenakquise durchgeführt, die als Ergänzung zu den BestandsKundendaten untersucht wurde. Hierdurch war die jeweilige Audience der Werbetreibenden sehr individuell und auf deren Produkte und Angebote zugeschnitten.
Die Untersuchung hat die Bedeutung von Bannerwerbung für den Offlinehandel klar nachgewiesen. Ebenso deutlich wurde jedoch, dass Bannerwerbung anders gestaltet sein muss, wenn hierdurch Erfolge für den stationären Handel erzielt werden sollen. Eine Optimierung seitens der Werbetreibenden ist somit dringend erforderlich. Auf diese Weise können sie es schaffen, die Konversionsrate stetig zu steigern. In der Untersuchung wurde teilweise eine Verachtfachung erreicht. Hierfür ist es aber erforderlich, die einzelnen Kampagnen langfristig anzulegen und gezielt auf die jeweilige Zielgruppe einzugehen. Das bedeutet unter anderem, sich nicht ausschließlich auf die Optimierung des Onlineverkaufs zu fokussieren, weil hierdurch eine flächendeckende Ansprache affiner Kunden erschwert wird, was sich negativ auf den Offlinehandel auswirkt. Nicht zuletzt ist der Datenschutz bei solchen Kampagnen entscheidend. Eine klare Trennung zwischen Werbetreibenden und Publisher tut Not. Entsprechend sollte der Datenabgleich immer von einer unabhängigen dritten Partei durchgeführt werden.
Aus der Untersuchung ergeben sich verschiedene Regeln und Maßnahmen für den Einsatz von Bannerwerbung durch Werbetreibende. Unter anderem muss klar zwischen Bestandskunden und Neukunden unterschieden werden. Bestandskunden sollten von Neukundenwerbung ausgeschlossen werden, weil sie sich hierdurch nicht angesprochen fühlen. Für sie können stattdessen gezielt Werbebanner für Angebotsverlängerungen – zum Beispiel bei Leasingverträgen – geschaltet werden. Neukunden können hingegen gezielt und Werbewirksam über Look-Alike-Aufdiences angesprochen und für die eigenen Angebote gewonnen werden. Zudem sollten Werbebanner stets über mehrere Publisher und deren Kanäle verbreitet werden. Hierdurch erhöht sich die Konversionswahrscheinlichkeit um eine Rate zwischen 2,0-2,6. Außerdem muss das richtige Maß für die Kontaktaufnahme über Banner gefunden werden. Es empfiehlt sich einen Wert zwischen 28-120 Kontakten innerhalb eines Monats anzuvisieren. So bleibt die Werbung im Gedächtnis, wirkt aber nicht aufdringlich oder ermüdend. Um diesen Effekt zu stärken, sollte der Inhalt des jeweiligen Banners in regelmäßigen Abständen verändert werden. Ferner sollten die Werbekampagnen stets über Kontroll- und Holdout-Gruppen auf ihre Funktionalität hin geprüft werden. Denn wenn nur Werbung bei Kunden geschaltet wird, die sowieso kaufen wollen, wirkt die Kampagne erfolgreich, ist es aber gar nicht.
