Cybersecurity
April 28, 2026
Thomas Weber
Während Analysten auf die Cloud-Zahlen starren, brodelt es im Seller-Kosmos von Amazon. Eine neue Werbeabzug-Policy hat tausende Online-Händler auf die Barrikaden getrieben. Zeit für einen Zustandsbericht.
Es begann mit einer E-Mail. Mitte des ersten Quartals verschickte Amazon eine Nachricht an seine Third-Party-Seller: künftig würden Werbekosten — also alles, was ein Händler über Amazon Ads ausgibt — nicht mehr vollständig als abzugsfähige Betriebsausgabe behandelt. Konkret bedeutete das: Wer monatlich 5.000 Euro über Amazon Ads in Traffic investiert, durfte plötzlich nicht mehr die vollen 5.000 Euro von seinem Umsatz abziehen. Ein Teil — intern als „strategischer Werbekostenanteil“ bezeichnet — wanderte in eine Grauzone zwischen Betriebsausgabe und Plattformbeitrag.
Für kleine Händler, die mit dünnen Margen arbeiten, war das der Punkt, an dem die Rechnung nicht mehr aufging. Viele Online-Händler auf der Plattform operieren mit Netto-Margen zwischen drei und acht Prozent. Wenn ein Teil der Werbeausgaben plötzlich steuerlich nicht mehr absetzbar ist, kippt das Ergebnis in die Verlustzone. Nicht marginal. Strukturell.
Die Reaktion kam prompt. Innerhalb weniger Wochen organisierten sich betroffene Händler in Facebook-Gruppen, auf Reddit und über Seller-Verbände. Ein Boykott-Aufruf folgte — nicht professionell koordiniert, sondern organisch gewachsen aus der Verzweiflung mittelgroßer Händler, die keine Rechtsabteilung haben, um gegen Amazon vorzugehen. Die Drohkulisse: Absprung zu Shopify, Umstieg auf TikTok Shop, Testverkäufe über neue Kanäle. Für die meisten war das kein leichtfertiger Schritt. Amazon ist für viele Seller der Hauptvertriebskanal — mit entsprechend hoher Wechselbarriere.
Laut Berichten der Nachrichtenagentur Reuters soll der Boykott zeitweise rund 15 Prozent der aktiven Werbetreibenden auf der Plattform erfasst haben — zumindest in der ersten Woche. Ob das nachhaltig war, ist eine andere Frage. Klar ist aber: Die Debatte ist noch nicht vorbei, sie wurde nur aufgeschoben.
Nach wochenlangem Druck und ersten sichtbaren Rückgängen bei beworbenem Produkt-Traffic — ein Effekt, den Amazon intern mit Sicherheit registriert hat — lenkte der Konzern teilweise ein. Die neue Policy sollte ursprünglich zum 1. Mai greifen. Jetzt ist der Stichtag auf den 1. August 2026 verschoben. Das gibt den Händlern drei Monate mehr Luft — aber auch mehr Zeit, sich nach Alternativen umzusehen.
Die Frage ist, ob die Verschiebung ein echtes Entgegenkommen ist oder eine taktische Pause. Amazon hat die Policy nicht zurückgenommen. Der Termin wurde lediglich verschoben. Das Signal an die Seller-Community ist ambivalent: Man hört zu — aber man ändert nichts Grundsätzliches.
Für Händler, die seit Jahren auf Amazon setzen, ist diese Situation ein Schlag ins Gesicht. Die Plattform hat ihre Geschäftsgrundlage über Jahrzehnte aufgebaut — auf der Prämisse, dass Amazon der sicherste und skalierbarste Weg zum Endkunden ist. Jetzt werden dieselben Händler mit steuerlichen Sonderregeln konfrontiert, die niemand vorhersehen konnte. Dass Amazon als Steuereinnehmer fungiert — indirekt, aber effektiv — ist für viele ein Novum. Und ein bitteres.
Was ebenfalls auffällt: Die gesamte Diskussion läuft asymmetrisch. Amazon kommuniziert, wenn es muss. Die Händler reagieren, wenn sie können. Ein Gleichgewicht der Kräfte sieht anders aus — und in den kommenden Monaten wird sich zeigen, ob der August-Stichtag halten wird oder ob weitere Verschiebungen folgen.
Während die Seller-Proteste noch laufen, veröffentlicht Amazon heute Abend deutscher Zeit seine Quartalszahlen für das erste Quartal. Die Erwartungen sind hoch — und sie richten sich nicht primär an den Marketplace. Sie richten sich an AWS.
Amazon Web Services ist seit Jahren der Gewinnbringer des Konzerns. Während der E-Commerce in manchen Quartalen nur minimale Margen abwirft, trägt AWS die operative Profitabilität. Im vergangenen Jahr hat AWS massiv in KI-Infrastruktur investiert — GPU-Cluster, maßgeschneiderte Trainingsumgebungen, dedizierte Regionen für generative KI-Workloads. Die Erwartung: Das KI-getriebene Cloud-Wachstum wird die Zahlen für das erste Quartal deutlich nach oben ziehen.
Analystenschätzungen vor der Veröffentlichung liegen bei einem AWS-Umsatzwachstum von 18 bis 22 Prozent im Jahresvergleich. Das wäre ein deutlicher Sprung gegenüber den Vorquartalen, in denen das Wachstum auf 15 bis 17 Prozent gedämpft war. Der Grund für den erwarteten Aufschwung: KI-Trainingsaufträge von Großkunden, die im zweiten Halbjahr 2025 beauftragt wurden und deren Abrechnung erst jetzt in den Zahlen sichtbar wird.
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen der vergangenen vier Quartale:
| Quartal | AWS-Umsatz (Mrd. USD) | YoY-Wachstum | Amazon-Retail-Marge |
|---|---|---|---|
| Q2 2025 | 27,4 | +15,2 % | 4,1 % |
| Q3 2025 | 28,6 | +16,8 % | 4,3 % |
| Q4 2025 | 30,2 | +17,5 % | 4,6 % |
| Q1 2026 (Prognose) | 32,1 | +19,0 bis 22,0 % | 4,8 % |
Die Zahlen sind Schätzungen auf Basis öffentlich verfügbarer Analystenberichte. Die tatsächlichen Werte werden heute Abend veröffentlicht. Was sich aber bereits abzeichnet: AWS hat in den vergangenen Quartalen kontinuierlich an Momentum gewonnen — nicht trotz, sondern wegen der KI-Infrastruktur-Offensive.
Was die Tabelle nicht zeigt: den Anteil von Rufus an der Nutzungszeit auf der Amazon-Startseite. Oder die Anzahl der Händler, die im ersten Quartal zum ersten Mal eine alternative Plattform getestet haben. Diese Zahlen wird man in den Q1-Berichten nicht finden — sie tauchen erst in den Seller-Berichten auf, die Amazon halbjährlich veröffentlicht.
Während in Europa und Nordamerika die Debatte um Händler-Rechte und Werbekosten tobt, expandiert Amazon anderswo mit beeindruckender Konsequenz. In Indien hat der Konzern sein Amazon-Now-Programm auf 100 Städte ausgeweitet — mit über 1.000 Micro-Fulfillment-Zentren, sogenannten MFCS. Die Investitionssumme beläuft sich auf umgerechnet rund 330 Millionen Euro (2.800 Crore Rupien).
Amazon Now ist das Same-Day-Delivery-Angebot von Amazon in Indien. Anders als in westlichen Märkten, wo Same-Day-Delivery ein Premium-Service für ausgewählte Postleitzahlen ist, hat Amazon in Indien eine Infrastruktur aufgebaut, die das Modell zur Regel machen soll. Micro-Fulfillment-Zentren sind kleine, automatisierte Lager — oft in Stadtquartieren oder Gewerbegebieten angesiedelt — die eine engmaschige Abdeckung ermöglichen, ohne die Kosten vollautomatisierter Großlager zu verursachen.
Der indische E-Commerce-Markt ist einer der am schnellsten wachsenden der Welt. Mit einer Urbanisierungsrate von über 35 Prozent und einer wachsenden Mittelschicht bietet er ein Wachstumspotenzial, das westliche Märkte nicht mehr bieten können. Amazon fightet dort nicht nur gegen lokale Player wie Flipkart (Walmart-Tochter), sondern auch gegen die Logistik-Infrastruktur eines Landes, dessen Verkehrsnetze in vielen Regionen noch ausgebaut werden.
Die 1.000 MFCS sind ein Statement: Amazon gibt in Indien nicht auf — im Gegenteil. Während der Heimatmarkt in manchen Bereichen Sättigungserscheinungen zeigt, wird Indien zur strategischen Wachstumswette. Und während europäische Online-Händler über Werbekosten-Politiken lamentieren, baut Amazon in Asien ein Netzwerk auf, das in fünf Jahren die Lieferketten-Geschwindigkeit in vielen Märkten neu definieren könnte. Ob das den europäischen Händlern hilft, die sich gerade über die Policy-Änderungen ärgern? Nein. Aber es zeigt, wo Amazon den Hebel ansetzt.
Parallel zur Expansion in Indien veröffentlichte Amazon im ersten Quartal eine Zahl, die für europäische Medien nur mäßig interessant war — aber für die E-Commerce-Branche durchaus bemerkenswert: Europäische Small and Medium Enterprises (SMEs) haben auf Amazon einen Gesamtumsatz von 40 Milliarden Euro erzielt. 17 Milliarden davon waren grenzüberschreitende Verkäufe — also Exporte in andere Länder.
40 Milliarden Euro. Eine Zahl, die in etwa dem Bruttoinlandsprodukt einer mittelgroßen europäischen Volkswirtschaft entspricht. Sie zeigt, wie abhängig der europäische E-Commerce-Sektor mittlerweile von der Plattform ist. Und sie zeigt gleichzeitig, wie hoch die potenziellen Kosten sind, wenn diese Abhängigkeit einseitig belastet wird.
Die meisten dieser europäischen SMEs sind keine multinationalen Konzerne. Es sind Familienbetriebe, spezialisierte Nischenanbieter, Export-Startups, die über Amazon den Sprung über die Landesgrenzen geschafft haben — ohne eigene internationale Logistik aufbauen zu müssen. Amazon hat für diese Gruppe etwas ermöglicht, das vorher nur großen Handelsunternehmen mit entsprechendem Kapital vorbehalten war: globaler Vertrieb mit eingebauter Logistik.
Dass ausgerechnet diese Gruppe jetzt mit einer Policy konfrontiert wird, die ihre Margen belastet, ist mehr als eine geschäftliche Unannehmlichkeit. Es ist ein Strukturbruch. Wer als europäischer Online-Händler über Amazon verkauft, hat in der Regel bereits mit anderen Kosten zu kämpfen: die FBA-Gebühren (Fulfillment by Amazon), die Lagerkosten, die Retourenquoten in bestimmten Produktkategorien. Jetzt kommt ein weiterer Posten hinzu, der nicht in jeder Kalkulation vorgesehen war.
Und genau hier liegt das Problem für den gesamten E-Commerce-Sektor in Europa. Wenn eine Plattform die Spielregeln einseitig ändert, trifft das nicht nur die direkt betroffenen Händler. Es sendet ein Signal an alle, die von dieser Plattform abhängig sind. Nämlich: Ihr seid nicht Kunden. Ihr seid Zulieferer, die das Modell finanziert — und die man bei Bedarf anpassen kann.
Die Händler-Proteste sind ein Symptom. Aber Amazons größeres Problem liegt woanders: Die Produktsuche auf Amazon verliert an Boden. Nicht an Google Shopping — das war schon immer so. Sondern an Social Commerce und KI-basierte Shopping-Assistenten.
Das ist eine Entwicklung, die Amazon seit Jahren versucht einzudämmen, und die mit dem Rufus AI Shopping Assistant ein neues Kapitel aufgeschlagen hat. Rufus — Amazons hauseigener KI-Assistent, der in die Produktsuche integriert ist — verzeichnet ein Wachstum von 140 Prozent im Jahresvergleich. 140 Prozent. Bei einer Nutzungsbasis, die bereits in den Millionen liegt. Das ist beeindruckend und gleichzeitig ein Eingeständnis: Amazon erkennt, dass die klassische Produktsuche — Stichwort eingeben, Ergebnisse sortiert nach Relevanz und Werbeumsatz — nicht mehr ausreicht.
Warum ist das ein Problem? Weil die Produktsuche der Traffic-Motor ist. Wer ein Produkt sucht, findet es auf Amazon oder woanders. Wenn die Suche auf Social Media passiert — TikTok-Videos zeigen ein Produkt, der Link führt direkt zum Checkout — oder wenn KI-Assistenten die Empfehlung übernehmen, bevor der Nutzer überhaupt auf die Amazon-Seite kommt, dann verliert Amazon seinen zentralen Hebel. Die Produktsuche ist nicht nur ein Feature. Sie ist das Fundament des gesamten Marketplace-Modells.
TikTok Shop ist hier der offensichtlichste Wettbewerber. Die App hat gezeigt, dass Shopping-Inhalte — also Produktvideos, die viral gehen — eine Conversion-Rate erzielen können, die klassische Produktlisting-Seiten in den Schatten stellt. TikTok Shop wächst in Europa und Nordamerika mit einer Geschwindigkeit, die etablierte E-Commerce-Player nervös macht. Dasselbe gilt für Instagram Shopping und zunehmend auch für KI-gestützte Empfehlungstools, die auf Produktdaten trainiert werden und ohne Amazon-Affiliate-Links auskommen.
Amazon reagiert mit Rufus — aber die Frage ist, ob ein hauseigener Assistent reicht, wenn die Nutzer bereits woanders suchen. Die Produktsuche findet zunehmend außerhalb der Plattform statt. Das ist ein Paradigmenwechsel, der nicht in einer Quartalszahl auftaucht — aber in den Langfrist-Projektionen von Amazon-Analysten bereits sichtbar ist.
Was passiert, wenn ein Händler Amazon verlässt? Die populärste Antwort lautet: Shopify. Die Plattform hat sich in den vergangenen Jahren als das Sprungbrett für Amazon-Abwanderer etabliert — nicht nur als Shopsystem, sondern als komplettes Ökosystem mit Zahlungsabwicklung, Logistik-Integration und zunehmend auch eigener Social-Commerce-Funktionalität.
Die Stärke von Shopify liegt nicht primär in den Funktionen — das wäre zu einfach gedacht. Sie liegt im Narrativ: Wer Shopify nutzt, baut einen eigenen Kundenstamm auf. Das ist ein Argument, das bei Amazon-Händlern zunehmend zieht, weil es die Abhängigkeit von einer einzelnen Plattform durchbricht. Die Frage ist nur, ob die Kunden dem Händler auch folgen, wenn er nicht mehr auf der Startseite von Amazon erscheint.
TikTok Shop folgt einem anderen Ansatz. Hier kommt der Traffic nicht über Suchanfragen, sondern über Content. Ein Händler, der auf TikTok Shop verkauft, muss nicht SEO betreiben oder Werbebudgets aufbauen — er muss Unterhaltungscontent produzieren, der das Produkt in einem viralen Format zeigt. Das ist für viele Händler ein völlig anderes Skillset als das, was sie bei Amazon brauchen. Aber diejenigen, die es beherrschen, berichten von Conversion-Rates, die weit über dem liegen, was eine Amazon-Produktseite liefert.
Laut Shopifys letztem Quartalsbericht sind die Verkaufszahlen über die Plattform im Jahresvergleich um 23 Prozent gestiegen. Ein Teil davon geht zweifellos auf Kosten von Amazon — besonders in Kategorien wie Mode, Beauty und Lifestyle, in denen visuelle Darstellung entscheidend ist. Ob das reicht, um Amazon in seiner Gesamtheit anzugreifen? Nein. Aber es reicht, um die Verhandlungsmacht der Händler zu stärken — und das ist bereits ein shift.
Die offiziellen Q1-Zahlen werden in den nächsten Stunden veröffentlicht. Was wird darin stehen? Eine Zahl, die die Wall Street zufriedenstellt — davon ist auszugehen. AWS wird stark abschneiden, die Retail-Sparte wird stabil bleiben, und die Gesamt-Guidance wird vorsichtig optimistisch ausfallen. Das ist das Grundgerüst, das man von Amazon erwarten kann.
Was in diesen Zahlen nicht stehen wird: die ehrliche Bewertung der Seller-Proteste. Die Antwort auf die Frage, wie viele Händler seit Januar den Kanal gewechselt haben. Die Anzahl der aktiven Rufus-Nutzer im Detail. Und auch nicht, wie Amazon India die Investition in die 1.000 MFCS in den kommenden Quartalen gegen Flipkart und Reliance verteidigen will.
Für den E-Commerce-Markt in Europa sind die nächsten zwölf Monate eine kritische Phase. Die Policy-Debatte ist nicht vorbei — sie wurde lediglich auf August 2026 verschoben. Die Händler, die jetzt abwandern, kommen nicht so schnell zurück. Diejenigen, die bleiben, tun es mit einem Misstrauen, das sich in den nächsten Preisverhandlungen niederschlagen wird.
Amazon ist nicht das Opfer dieser Situation. Der Konzern hat die Bedingungen gesetzt, unter denen Millionen von Händlern arbeiten — und er wird diese Bedingungen so lange anpassen, wie es die Marktposition erlaubt. Das ist Kapitalismus. Das ist E-Commerce. Das Problem ist nicht, dass Amazon so handelt. Das Problem ist, dass die Alternative für viele Händler immer noch Amazon heißt.
Das ist die Wahrheit, die in den Q1-Zahlen nicht vorkommt.
Ein Aspekt, der in der westlichen Berichterstattung über Amazon regelmäßig untergeht: Der Wachstumsmarkt ist nicht in den USA oder Europa. Er ist in Südostasien, in Indien, in Lateinamerika. Die 40 Milliarden Euro der europäischen SMEs sind beeindruckend — aber sie repräsentieren einen Markt, der in vielen Kategorien bereits gesättigt ist. Das Wachstum kommt aus Märkten, die Amazon noch nicht vollständig durchdrungen hat.
Amazon India ist dort der wichtigste Datpunkt. Die 1.000 MFCS sind keine symbolische Investition. Sie sind die logistische Grundlage dafür, Same-Day-Delivery in einer Weise anzubieten, die in westlichen Märkten in diesem Maßstab nicht möglich wäre — schon gar nicht zu den Kosten, die indische Konsumenten akzeptieren können. Wenn Amazon in Indien gewinnt, gewinnt der Konzern ein Land mit 1,4 Milliarden Einwohnern und einer wachsenden digitalen Wirtschaft. Das ist die Wette, die hinter den Q1-Zahlen steht — auch wenn die Investoren heute Abend nur auf die AWS-Zahlen schauen.
Die Schwellenländer-Strategie ist für den E-Commerce-Markt hierzulande nur begrenzt relevant. Für Händler in Deutschland, Österreich und der Schweiz stellt sich die Frage, wie sie mit einer Plattform umgehen, die einerseits ihr wichtigster Vertriebskanal ist und andererseits zunehmend eigene Geschäftsinteressen auf ihre Kosten durchsetzt. Die Q1-Zahlen werden diese Frage nicht beantworten. Aber sie werden zeigen, ob die Welt, in der Amazon noch alternativlos war, noch besteht — oder ob sie langsam, aber sicher erodiert.
Amazon steht an einem Punkt, der selten vorkommt: Der E-Commerce-Kerngeschäft ist nicht das Problem — aber er ist auch nicht mehr der alleinige Wachstumstreiber. AWS trägt die Marge. Die Schwellenländer tragen das Volumenwachstum. Die Produktsuche verliert an Bedeutung als Erstkontakt. Und die Händler, die das Ökosystem am Laufen halten, fangen an, sich zu organisieren.
Das ist keine Krise. Es ist ein Umbau. Und Umbauten sind immer unangenehm — für diejenigen, die in den alten Strukturen arbeiten, und für diejenigen, die von außen beobachten, wie langsam Entscheidungen fallen.
Die Q1-Zahlen werden heute Abend zeigen, was die Bilanz sagt. Was sie nicht zeigen werden: ob Amazon den Moment erkennt, in dem die Händler-Proteste nicht nur ein Kommunikationsproblem sind, sondern ein strukturelles.
Denn der E-Commerce wird nicht dadurch weniger Amazon, dass alternative Plattformen besser werden. Sondern dadurch, dass Amazon aufhört, diejenigen zu behandeln, die ihn groß gemacht haben, als wären sie austauschbar.
Die Q1-Zahlen von Amazon werden nach Redaktionsschluss veröffentlicht. Dieser Artikel wird nach Verfügbarkeit der offiziellen Daten aktualisiert.
