Digitalisierung
Januar 19, 2026
48 Prozent der Berliner misstrauen Influencern – damit führt die Hauptstadt die bundesweite Skeptiker-Liste an. Eine neue Adobe-Umfrage offenbart: Deutsche Verbraucher durchschauen gesponserte Posts zunehmend. Und das hat Konsequenzen.
Berlin und das Saarland teilen sich einen Spitzenplatz: Fast jeder Zweite dort hält Influencer-Empfehlungen für fragwürdig. Rheinland-Pfalz und Schleswig-Holstein folgen mit 44 Prozent. Spannend wird’s beim Vergleich: In Sachsen sind es nur 28 Prozent. Die Frage ist: Warum?
Adobe Express hat für den Influencer Trust Index 2000 Erwachsene in Deutschland befragt. Das Ergebnis? Ernüchternd. Mal ehrlich: Wer von uns scrollt durch Instagram oder TikTok, ohne bei Werbeposts die Augenbrauen hochzuziehen?
33 Prozent der Befragten nennen Authentizität als wichtigsten Glaubwürdigkeitsfaktor. Das klingt erst mal logisch. Nur: Was bedeutet authentisch überhaupt noch, wenn drei gesponserte Posts zwischen zwei „echten“ Stories landen?
Frauen achten besonders darauf, ob Influencer beworbene Produkte tatsächlich nutzen (32 Prozent). Die männliche Zielgruppe setzt stärker auf Fachwissen – 29 Prozent wollen Expertise statt Hochglanz-Inszenierung sehen. Der springende Punkt: Beide Geschlechter durchschauen inszenierte Realität zunehmend besser.
37 Prozent sind abgeschreckt, wenn Influencer hauptsächlich dem Profit hinterherlaufen. Das spürt man zwischen den Zeilen jedes zweiten Reels, bei dem die Begeisterung irgendwie aufgesetzt wirkt, die Produktplatzierung zu offensichtlich daherkommt und man sich fragt: „Benutzt die Person das wirklich?“
Genau da liegt Problem Nummer zwei: 33 Prozent verlieren das Vertrauen, sobald sie bemerken, dass Influencer beworbene Produkte selbst nicht verwenden. Hand aufs Herz – wer von uns hat nicht schon einmal eine Fitness-Influencerin gesehen, die Protein-Shakes bewirbt, während sie in älteren Posts ganz andere Marken zeigt?
Ein unrealistischer Lebensstil sowie gescriptete Inhalte mindern bei 29 Prozent das Vertrauen. Wobei „gescriptet“ eigentlich ein nettes Wort für „komplett fake“ ist.
Drei Viertel der Befragten wollen kristallklare Kennzeichnung von Sponsorships und bezahlter Werbung. Keine Überraschung. Nur 10 Prozent sagen, dass ihnen Transparenz egal ist – vermutlich die gleichen, die auch nigerianische Prinzen per E-Mail unterstützen würden.
Besonders kritisch: Ältere Generationen (45+) vertrauen Influencern überhaupt nicht mehr, wenn es um Ehrlichkeit bei bezahlten Posts geht (19 Prozent Totalverweigerung). Das ist der Knackpunkt. Denn während jüngere Zielgruppen mit Influencer-Marketing aufgewachsen sind und gesponserte Inhalte als normale Werbeform akzeptieren, empfindet die Generation 45+ solche Posts häufig als verschleierte Manipulation statt ehrliche Empfehlung.
| Bundesland | Misstrauen in % | Vertrauen in % |
|---|---|---|
| Berlin | 48 | 52 |
| Saarland | 48 | 52 |
| Rheinland-Pfalz | 44 | 56 |
| Schleswig-Holstein | 44 | 56 |
| Bayern | 42 | 58 |
| Niedersachsen | 41 | 59 |
| Nordrhein-Westfalen | 39 | 61 |
| Sachsen | 28 | 72 |
Warum Berlin und das Saarland? Vielleicht liegt’s an der höheren Medienkompetenz in urbanen Zentren. Oder daran, dass Berliner grundsätzlich allem misstrauen, was nach Marketing riecht. Das Team von digital-magazin.de hat bei ähnlichen Vertrauensstudien im E-Commerce beobachtet: Regionale Unterschiede korrelieren oft mit dem Bildungsniveau und der Bevölkerungsdichte.
Sachsen zeigt ein interessantes Muster. Mit nur 28 Prozent Misstrauen sind die Sachsen deutlich aufgeschlossener gegenüber Influencer-Marketing als der Rest der Republik. Liegt das an einer anderen Social-Media-Nutzung? Oder folgen Sachsen einfach anderen Influencern?
YouTube bleibt König. 69 Prozent nutzen die Videoplattform regelmäßig. Facebook folgt mit 58 Prozent (ja, wirklich!), Instagram landet bei 55 Prozent. TikTok? Dominiert zwar bei den 18- bis 24-Jährigen mit starken 79 Prozent, erreicht aber nur 26 Prozent der 55- bis 64-Jährigen.
Das zeigt eine klare Generationenkluft. Während junge Nutzer zwischen TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts hin- und herspringen, bleibt die ältere Generation Facebook und YouTube treu – was Marken bei ihrer Influencer-Strategie unbedingt berücksichtigen sollten, wenn sie verschiedene Altersgruppen erreichen wollen.
Moment mal: Wenn YouTube so dominant ist, warum konzentrieren sich dann 92 Prozent der deutschen Unternehmen auf Instagram für ihre Influencer-Kampagnen? Laut aktuellen Branchendaten liegt das an der einfacheren Integration von Shopping-Features und der visuell orientierten Produktpräsentation auf Instagram.
Aber die Zahlen lügen nicht: YouTube erreicht mehr Menschen. TikTok wächst exponentiell. Facebook stirbt langsamer als erwartet. Wer als Marke nur auf eine Plattform setzt, verschenkt Reichweite.
Interessante Erkenntnis aus verwandten Studien: 53 Prozent der Deutschen vertrauen eher „Alltags-Influencern“ – also Menschen ohne Promi-Status, die authentische Einblicke geben. Celebrities und große Social-Media-Stars? Nur 15 bzw. 13 Prozent Vertrauenswerte.
Das deckt sich mit dem, was wir bei digital-magazin.de in anderen Analysen zum Influencer Marketing beobachtet haben: Micro-Influencer mit 10.000 bis 50.000 Followern generieren 22-mal mehr Conversions als Celebrities – bei einem Bruchteil der Kosten. Die Engagement-Rate? Bei Nano-Influencern durchschnittlich 7 Prozent, bei Mega-Influencern oft unter 1 Prozent.
Nano-Influencer (unter 10.000 Follower) kosten zwischen 2 und 250 Euro pro Post. Micro-Influencer (10.000-50.000) verlangen 25 bis 1.250 Euro. Ein Promi-Influencer mit Millionen-Reichweite? Schnell fünfstellig. Aber bringt das auch entsprechend mehr Return?
Nein.
Die Zahlen zeigen: Authentizität schlägt Reichweite. Immer. Jedes Mal. Eine Nano-Influencerin, die ihrer Community wirklich vertraut und ehrlich über Produkte spricht, erzielt bessere Conversion-Rates als ein Mega-Star, bei dessen gesponserten Posts alle wissen: „Der macht das nur fürs Geld.“
Adobe gibt angehenden (und etablierten) Influencern drei Empfehlungen. Keine Raketenwissenschaft, aber offenbar nötig:
Klar kennzeichnen heißt nicht, irgendwo klein „Anzeige“ reinschreiben. Es bedeutet: Offen kommunizieren, wenn man für einen Post bezahlt wird. Affiliate-Links transparent machen. Kooperationen ehrlich benennen. Die Wettbewerbszentrale hat 2024 einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung veröffentlicht – nachdem eine EU-Marktanalyse zeigte, dass 97 Prozent der Influencer-Profile regelmäßig Werbung enthalten, aber nur 20 Prozent das systematisch kennzeichnen.
Deutsche Rechtslage ist da knallhart: Wer Werbung nicht deutlich kennzeichnet, riskiert Abmahnungen und Bußgelder bis 500.000 Euro. Der Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ muss sofort sichtbar sein – nicht erst nach drei Swipe-ups versteckt im Text.
Creator, die Produkte im Alltag nutzen und das glaubhaft dokumentieren, kommen besser an. Punkt. Eine Fitness-Influencerin, die seit Jahren die gleichen Sportschuhe trägt und dann plötzlich für eine andere Marke wirbt? Unglaubwürdig. Jemand, der ein Produkt testet, Vor- und Nachteile nennt und ehrlich sagt, was ihm gefällt oder nicht? Gold wert.
Adobe bewirbt hier seinen eigenen Post Creator – natürlich. Aber der Grundgedanke stimmt: Hochwertige Bilder und Videos, die Produkte realistisch in Szene setzen, wirken überzeugender als Hochglanz-Studio-Aufnahmen, die nach Werbeagentur schreien.
Von der Profilgestaltung bis zum Feed-Look: Wiedererkennbarkeit schafft Vertrauen. Wer heute Minimalist spielt und morgen Neon-Chaos postet, verwirrt seine Community. Das gilt für visuelle Identität genauso wie für inhaltliche Positionierung – wer Nachhaltigkeit predigt und dann Fast-Fashion bewirbt, hat ein Glaubwürdigkeitsproblem.
Trotz aller Skepsis: Der deutsche Influencer-Marketing-Markt wächst auf 718 Millionen Euro in 2025. Bis 2029 könnten es 960 Millionen werden. Das sind keine Peanuts. 59 Prozent der deutschen Unternehmen setzen bereits auf Influencer-Marketing – Tendenz steigend.
Warum? Weil es funktioniert. Wenn man es richtig macht. Studien zeigen: Jeder investierte Euro bringt durchschnittlich 5,78 bis 6,50 Euro zurück. Manche Kampagnen erreichen sogar einen ROI von 20:1. Influencer-Marketing schlägt klassische Banner-Werbung um den Faktor 11.
Die Kunst liegt darin, die richtigen Influencer zu finden. Nicht die mit den meisten Followern. Sondern die, deren Community zur eigenen Zielgruppe passt. Die authentisch sind. Die ihre Glaubwürdigkeit nicht für schnelles Geld verkaufen.
80 Prozent der deutschen Unternehmen setzen bereits KI-Tools im Influencer-Marketing ein oder planen das. KI hilft bei der Influencer-Auswahl (53 Prozent), bei der Content-Erstellung (55 Prozent) und bei der Performance-Analyse (42 Prozent).
Das ist Fluch und Segen zugleich. Einerseits können Algorithmen besser als jeder Mensch analysieren, welcher Influencer zur Marke passt – demografische Daten, Engagement-Qualität, Sentiment-Analyse, thematische Konsistenz. Andererseits: Kann KI Authentizität erkennen? Kann sie unterscheiden zwischen echten Fans und gekauften Followern?
Die Antwort: Zunehmend ja. Moderne KI-Systeme erkennen Bot-Aktivität, analysieren Kommentar-Qualität und identifizieren verdächtige Engagement-Muster. Das macht es schwerer, mit gefälschten Zahlen durchzukommen – und das ist gut so.
Berlin misstraut Influencern. Sachsen ist aufgeschlossener. Gen Z scrollt durch TikTok, während ihre Eltern auf Facebook hängen. Micro-Influencer schlagen Mega-Stars. Transparenz wird zum Wettbewerbsvorteil.
Die Adobe-Umfrage zeigt: Deutsche Verbraucher sind nicht dumm. Sie durchschauen Fake-Begeisterung. Sie merken, wenn jemand nur fürs Geld wirbt. Und sie belohnen Ehrlichkeit mit Vertrauen – dem wertvollsten Gut im digitalen Marketing.
Für Influencer heißt das: Authentisch bleiben oder untergehen. Für Marken: Langfristige Partnerschaften mit glaubwürdigen Creatorn aufbauen statt auf schnelle Reichweiten-Deals zu setzen. Und für uns alle? Kritisch bleiben. Nachfragen. Nicht alles glauben, was hübsch inszeniert ist.
Die Influencer-Landschaft verändert sich. Zum Besseren? Das hängt davon ab, ob die Player lernen, was die Zahlen ihnen sagen: Vertrauen kann man nicht kaufen. Man muss es sich verdienen.
Laut der Adobe-Umfrage zeigen sich große regionale Unterschiede: In Berlin und dem Saarland misstrauen 48 Prozent Influencern, in Sachsen nur 28 Prozent. Bundesweit liegt das durchschnittliche Misstrauen bei etwa 40 Prozent. Allerdings ist Vertrauen nicht gleichbedeutend mit Kaufbereitschaft – nur 19 Prozent der Deutschen lassen sich häufig von Influencer-Empfehlungen bei Kaufentscheidungen leiten.
33 Prozent der Befragten nennen Authentizität und echte Inhalte als wichtigsten Glaubwürdigkeitsfaktor. 29 Prozent legen Wert auf Fachwissen und Erfahrung im jeweiligen Themenbereich. Für Frauen ist besonders relevant, dass Influencer beworbene Produkte tatsächlich selbst nutzen (32 Prozent). Transparente Kennzeichnung von Werbung erwarten 75 Prozent der Verbraucher.
Die Gründe für das höhere Misstrauen in diesen Bundesländern wurden in der Adobe-Studie nicht explizit untersucht. Mögliche Erklärungen könnten höhere Medienkompetenz in urbanen Zentren, größere Werbe-Sättigung oder eine generell kritischere Konsumhaltung sein. Interessant ist der Kontrast zu Sachsen, wo nur 28 Prozent misstrauisch sind – hier spielen möglicherweise andere Social-Media-Nutzungsmuster eine Rolle.
Ja, die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Micro-Influencer (10.000-50.000 Follower) generieren laut Branchenstudien 22-mal mehr Conversions als Celebrities. Ihre Engagement-Rate liegt bei durchschnittlich 7 Prozent, während Mega-Influencer oft unter 1 Prozent bleiben. 53 Prozent der Deutschen vertrauen „Alltags-Influencern“ mehr als etablierten Social-Media-Stars (nur 13 Prozent Vertrauen).
YouTube führt mit 69 Prozent regelmäßiger Nutzung, gefolgt von Facebook (58 Prozent) und Instagram (55 Prozent). Allerdings setzen 92 Prozent der deutschen Unternehmen auf Instagram für Influencer-Kampagnen, da die Plattform Shopping-Features und visuelle Produktpräsentation besser integriert. TikTok dominiert bei den 18- bis 24-Jährigen (79 Prozent), wird aber von älteren Generationen kaum genutzt (nur 26 Prozent bei 55-64-Jährigen).
Nach deutschem Recht müssen gesponserte Posts klar mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden – und zwar sofort sichtbar am Anfang des Posts. Begriffe wie „Kooperation“ oder „Sponsoring“ reichen nicht aus. Bei Stories muss die Kennzeichnung durchgehend sichtbar sein. Verstöße können Bußgelder bis 500.000 Euro nach sich ziehen. Die Wettbewerbszentrale empfiehlt, Kennzeichnungen „auf den ersten Blick“ erkennbar zu platzieren.
