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Influencer Marketing wird schon von vielen Unternehmen erfolgreich eingesetzt und es wird prognostiziert, dass die Branche bis zum Jahr 2022 ein globales Volumen von 15 Milliarden US-Dollar erreichen wird – im Jahr 2019 waren es noch 8 Milliarden US-Dollar. Es ist daher keine Überraschung, dass CMOs Influencer-Marketing-Strategien in ihren Plänen immer mehr in den Vordergrund rücken.
Der Einsatz von Influencer Marketing kann sowohl großen Konzernen als auch kleinen und mittelständischen Unternehmen dabei helfen eine größere Reichweite zu erzielen.
Zu den größten Vorteilen gehören:
74 % der CMOs, die in der Gartner CMO Spend Survey 2019-2020 befragt wurden, planten, ihre Ausgaben für Social Marketing (einschließlich Influencer Marketing) zu erhöhen, und 65 % planten, vollständige oder Pilot-Influencer-Kampagnen auszurollen, wobei im Jahr 2019 schätzungsweise 6,5 Milliarden US-Dollar in solche Kampagnen geflossen sind. Aber nur weil die Investition in Influencer-Kampagnen eine wichtige Überlegung ist, bedeutet das nicht, dass es eine einfache Aufgabe ist.
Die wachsende Vielfalt an stark genutzten sozialen Plattformen, Probleme mit gefälschten Followern und unauthentischem Engagement sowie die Feinheiten der Influencer-Auswahl tragen zu einer Influencer-Landschaft bei, die durch eine ständig steigende Komplexität gekennzeichnet ist. Darüber hinaus stehen Marketer vor der Herausforderung, ganzheitlich darüber nachzudenken, wo Influencer in ihre breitere Marketingstrategie passen.
Um diese Herausforderungen zu meistern und einen langfristigen Erfolg zu gewährleisten, ist es für Marketer wichtig, zunächst die Bereitschaft ihrer Marke für eine Influencer-Partnerschaft zu bewerten. Es gibt drei wichtige Faktoren, um dies zu tun.
Erwägung Nr. 1: Bewerten Sie die Markenleistung im Verhältnis zu den Influencern: Marketer sollten sich fragen: „Kann meine Marke einen signifikanten Anstieg des Social Media-Engagements von Influencer-Beiträgen im Vergleich zu meinen Markenbeiträgen erzielen?“
Untersuchungen von Gartner zeigen, dass Vermarkter in den Kategorien Auto, Fachhandel, Unterhaltungselektronik und Activewear erfolgreicher sind als Influencer. Im Gegensatz dazu schneidet die Mehrheit der Marken in den Bereichen Konsumgüter (CPG) wie Körperpflege sowie Lebensmittel und Getränke schlechter ab als Influencer, was diese Partnerschaften besonders wertvoll macht.
Da Marken mit Influencern zusammenarbeiten, um Verbraucher entlang des Kaufprozesses von der Wahrnehmung bis zur Konversion anzusprechen, sollten Marketer die zurechenbaren Brand-Lift-Maßnahmen wie Engagement-Raten und Community-Wachstum überwachen. Diese interne Überprüfung kann dabei helfen, Werbeausgaben zu rechtfertigen und festzustellen, ob diese Partnerschaften einen Mehrwert bieten.
Erwägung Nr. 2: Messen Sie den Wunsch der Verbraucher, mehr Influencer-Inhalte in einer bestimmten Kategorie zu sehen: Marketer sollten sich fragen: „Wünschen sich die Verbraucher mehr Influencer-Content als das, was es derzeit in meiner Produktkategorie gibt?“
Dies ist ein notwendiger Schritt im Prozess, da ein höheres Verbraucherinteresse an mehr Influencer-Inhalten dabei helfen kann, die Zustimmung der Organisation zu erhalten und alle Missverständnisse auszuräumen, dass Influencer-Marketing nicht das Richtige für eine Kategorie ist. Neunundsiebzig Prozent der Befragten in einer Gartner-Umfrage zum Consumer and Culture Panel vom Oktober 2020 gaben an, dass sie Influencer-Inhalte konsumieren und durchschnittlich 43 Prozent wünschen sich mehr davon in mindestens einer Kategorie. Dies zeigt eine White-Space-Chance für Marken auf, die es in einigen Kategorien zu erkunden gilt.
Erwägung Nr. 3: Bewerten Sie die Markenleistung im Vergleich zu Branchenkollegen: Vermarkter sollten sich fragen: „Nutzen meine Branchenkollegen Influencer als Teil ihrer breiteren Social-Media-Strategie“?
Überprüfen Sie die Branchendurchdringung von Influencer Marketing, indem Sie die Adoptionsraten von Influencer Marketing oder die Aktivität von gesponserten Posts über verschiedene soziale Kanäle hinweg bewerten. Das Verständnis der breiteren Marktsicht hilft bei der Entscheidung, ob und wie Marken Influencer Marketing nutzen sollten. Dies kann ein notwendiger Teil des Kundenerlebnisses in Kategorien mit hoher Influencer-Sponsored-Post-Aktivität sein oder als Wettbewerbsvorteil und Differenzierungsmerkmal in Kategorien mit geringer Sponsored-Post-Aktivität dienen.
Sobald feststeht, dass eine Influencer-Partnerschaft angemessen ist, müssen Marketer die richtige Art von Influencern und relevante KPIs zur Erfolgsmessung auswählen. Während Top-Influencer eine enorme Reichweite erzielen, zeigen Untersuchungen von Gartner, dass kleinere Influencer zu einem größeren Engagement beitragen. Vermarkter, die Influencer-Partnerschaften erkunden, sollten in Erwägung ziehen, mit kleineren Influencern zu beginnen, indem sie die Vorteile niedrigerer Kosten mit höherem Engagement-Potenzial nutzen, um zu testen und zu lernen, ob dies eine effektive Strategie für die Marke ist.
Das Initiieren von Influencer-Marketing erfordert einen nuancierten Ansatz, um den richtigen Influencer für die Marke zu prüfen und auszuwählen und zu bestimmen, wie und wo er in die Social-Media-Strategie der Marke passt. Ein hilfreicher Ansatz ist es, Influencer auf jeden Schritt der Customer Journey auszurichten. Obwohl die Customer Journey jeder Marke einzigartig ist, durchlaufen die Kunden in der Regel die typischen Phasen der Customer Journey, wenn sie sich von „kaufen“ über „besitzen“ zu „befürworten“ bewegen.
Marketer sollten zunächst identifizieren, wo Reibung entlang der Customer Journey besteht (z. B. Kauf, Überlegung, Anmeldung) und wo eine Influencer-Partnerschaft helfen kann, ein nahtloses Erlebnis zu schaffen. Die Einbindung von Influencern in diesen Rahmen liefert klare Ziele und messbare Ergebnisse für Marketer, um Partnerschaften auszurichten und zu planen.
