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Der Kundenkaufprozess (auch Kaufentscheidungsprozess, Customer Buying Process, Buying Decision Process oder Customer Journey genannt) beschreibt die Reise, die Ihr Kunde durchläuft, bevor er Ihr Produkt kauft. Das Verständnis des Kaufprozesses Ihrer Kunden ist nicht nur für Ihre Verkäufe sehr wichtig, sondern ermöglicht es Ihnen auch, Ihre Verkaufsstrategie entsprechend anzupassen.
Die nächsten fünf Punkte bieten eine gute Möglichkeit, den Kaufprozess eines Kunden besser zu verstehen und zu bewerten. Der US-amerikanischer Philosoph und Pädagoge, John Dewey, führte diese Punkte schon 1910 erstmals an. Auch wenn sich die Customer Jouney und das Kundenverhalten in den letzten Jahrzehnten stark verändert hat, gelten diese fünf Punkte bis heute:
Dies wird oft als der erste und wichtigste Schritt im Entscheidungsprozess des Kunden bezeichnet. Ein Kauf kann nicht ohne die Anerkennung der Notwendigkeit erfolgen. Das Bedürfnis kann durch innere Reize (wie Hunger oder Durst) oder äußere Reize (wie Werbung oder Mundpropaganda) ausgelöst worden sein.
Wie Sie die Anerkennung der Notwendigkeiten von Kunden nutzen können, wird in diesem Blogbeitrag in zwei Szenarien kurz erklärt.
Nachdem ein Problem oder eine Notwendigkeit erkannt wurde, kann ein Kunde den nächsten Schritt in der Phase der Informationssuche unternehmen, um herauszufinden, was seiner Meinung nach die beste Lösung ist, um sein Problem zu lösen oder seinen Bedarf zu decken. Es ist nun ein Bedürfnis des Käufers, Informationsquellen im Zusammenhang mit der zentralen Kaufentscheidung zu identifizieren und auszuwerten. Ihr Kunde kann sich bei der Informationsbeschaffung auf Print-, Bild-, Online-Medien, Mundpropaganda oder Empfehlungen verlassen.
Wie man sich denken kann, werden potenzielle Kunden in diesem Stadium verschiedene Produkte oder Marken auf der Grundlage alternativer Produkteigenschaften (Attribute) bewerten, die in der Lage sind, den vom Kunden gewünschten Nutzen zu erbringen. Ein Faktor, der diese Phase stark beeinflusst, ist die Einstellung des Kunden, die den Bewertungsprozess beeinflusst. Wenn zum Beispiel die Einstellung des Kunden positiv ist und das Engagement hoch ist, dann bewerten sie in der Regel mehrere Unternehmen, Marken und Produkte; wenn sie niedrig ist, wird jedoch nur ein oder wenige Unternehmen, Marken und Produkte bewertet, da eine schnelle Entscheidung fallen muss (z.B. bei Hunger oder Durst).
Die vorletzte Stufe ist der Ort, an dem der Kauf stattfindet. Philip Kotler, ein amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing, erklärt, dass die endgültige Kaufentscheidung durch zwei Faktoren „gestört“ werden kannört“ werden kann: negatives Feedback von anderen Kunden und die Motivation, das Feedback zu akzeptieren. Zum Beispiel: nachdem ein Kunde die letzten drei Stufen durchlaufen hat, entscheidet er sich für ein neues Teleskop. Da sein sehr guter Freund, ein begeisterter Astronom, ihm jedoch ein negatives Feedback gibt, wird er sich dann wohl gezwungen fühlen, seine Präferenz zu ändern. Darüber hinaus kann die Entscheidung durch unvorhergesehene extrem-Situationen, wie einen plötzlichen Verlust des Arbeitsplatzes, plötzlicher Tod einer nahestehenden Person oder Ähnliches, gestört werden.
Kunden vergleichen die erworbenen Produkte mit ihren Erwartungen und sind entweder zufrieden oder unzufrieden bis enttäuscht. Daher ist diese Phase entscheidend für die Kundenbindung. Dies kann den Entscheidungsprozess für ähnliche Käufe beim selben Unternehmen in Zukunft stark beeinflussen, was sich in der Informationssuche und der Bewertung von Alternativen niederschlägt. Wenn Ihr Kunde zufrieden ist, führt dies zu einer Markentreue, und die Informationssuche und -bewertung alternativer Phasen wird oft zu ihren Gunsten beschleunigt oder ganz übersprungen.
Egal ob zufrieden oder unzufrieden … es ist üblich, dass Kunden ihr positives oder negatives Feedback über ein Produkt teilen. Dies kann durch Bewertungen auf der Website eines Online-Shops, in Social Media Netzwerken oder durch Mundpropaganda geschehen. Unternehmen sollten deshalb daran interessiert sein, eine positive Kommunikation nach dem Kauf zu schaffen, um Kunden zu binden und den Kaufprozess so effizient und einfach wie möglich zu gestalten.
