Thomas Weber 
Temu und Shein haben jahrelang deutschen Händlern Marktanteile abgegraben – laut einer IW-Consult-Analyse im Auftrag des Handelsverbands Deutschland kosten die beiden Plattformen dem Einzelhandel jährlich rund 2,5 Milliarden Euro Umsatz. Jetzt dreht sich die Strategie: Beide Plattformen werben aktiv um deutsche Händler als Seller. Das klingt nach Chance. Das Problem dabei: Die Konditionen entscheiden alles.
Die Botschaft, die Temu und Shein seit Anfang 2025 in den deutschen Markt senden, ist verblüffend direkt: Verkauft bei uns, nicht gegen uns. Shein gibt an, dass inzwischen über 600 deutsche Unternehmen aktiv auf der Plattform verkaufen. Temu bewirbt sein Seller-Programm mit dem Versprechen globaler Reichweite bei lokaler Abwicklung. Beide Plattformen bauen EU-nahe Logistikstrukturen auf – Shein etwa mit einem Lager in Polen – um Lieferzeiten zu verkürzen und zollrechtliche Risiken zu minimieren. Wer tiefer einsteigen möchte, findet in Temu Logistik: EU-Lager in Hessen und der Angriff auf Amazon 2026 weiteren Hintergrund.
Das ist kein Zufall, sondern Reaktion auf politischen Druck. Die EU hat die Zollfreigrenze für Pakete unter 150 Euro auf der Agenda, und der Digital Markets Act setzt Plattformen unter Beobachtung. Wer lokale Händler integriert, argumentiert glaubwürdiger, kein reiner Import-Dumper zu sein. Gleichzeitig verbessert sich die Plattformlogistik: Weniger Abhängigkeit von langen Lieferketten aus China, mehr Konformität mit EU-Produktstandards – jedenfalls auf dem Papier.
Für deutsche Händler klingt das verlockend: Zugang zu Millionen Kunden weltweit, ohne eigene Marketingkosten. Aber wer das Kleingedruckte kennt, weiß: Verlockung und Marge sind selten dasselbe.
Es lohnt sich, den strategischen Kontext dieser Öffnung genauer zu verstehen. Temu ist ein Produkt von PDD Holdings, demselben chinesischen Konzern, der Pinduoduo betreibt – eine der größten E-Commerce-Plattformen Chinas, die ihr Wachstum maßgeblich über Gruppenrabatte und aggressives Preisdumping aufgebaut hat. Shein wiederum ist inzwischen in Singapur registriert, plant seit Jahren einen Börsengang und hat dabei erkannt, dass das Image einer regulierungskonformen, lokal verankerten Plattform den Unternehmenswert deutlich steigert. Das Händler-Onboarding ist damit nicht nur ein operativer Schritt, sondern Teil einer Investor-Relations- und Regulierungsstrategie. Deutsche Händler, die einsteigen, tragen dazu bei, diese Narrative zu stützen – ob bewusst oder nicht.
Das bedeutet nicht zwingend, dass ein Einstieg falsch ist. Aber es bedeutet, dass man die eigene Rolle in diesem Spiel kennen sollte, bevor man mitspielt.
Klartext: Temu und Shein bauen keine Wohlfahrtsorganisation für deutsche Mittelständler auf. Sie lokalisieren sich, weil es für ihre Regulierungsstrategie nützt und weil lokale Seller ihre Sortimentstiefe erhöhen, ohne dass die Plattform Lagerrisiko trägt. Das ist das Marktplatz-Modell, das Amazon seit Jahren betreibt – und das Amazon-Seller wissen, wie schnell eine Abhängigkeit entsteht, wenn der Marktplatz zugleich Konkurrent im gleichen Sortiment ist.
Bei Shein ist die Ausgangslage besonders pikant. Die Plattform hat ihre Kernkompetenz im Ultra-Fast-Fashion-Segment aufgebaut: Tausende neue Artikel täglich, algorithmisch optimiert, zu Preisen, bei denen eine deutsche Produktionskette schlicht nicht mithalten kann. Ein lokaler Modehändler, der auf Shein verkauft, konkurriert direkt mit Sheins Eigenmarken – auf Sheins eigenem Spielfeld, nach Sheins Algorithmus-Regeln.
Bei Temu ist die Situation ähnlich. Die Plattform hat sich als Preisführer positioniert und setzt das Erwartungsmanagement der Kunden systematisch auf Niedrigstpreise – 460.000 Pakete täglich nach Deutschland allein im Jahr 2025 sprechen für sich. Ein deutscher Händler, der dort Produkte für 12 Euro anbietet, trifft auf Käufer, die das gleiche Produkt für 3 Euro erwarten. Das ist kein Nischenmarkt – das ist die Plattformlogik.
Das Marktplatz-Modell hat eine innere Dynamik, die man verstehen muss: Plattformen verdienen unabhängig davon, ob ein einzelner Seller profitiert oder nicht. Sobald ein Produktsegment durch externe Seller genug Traction bewiesen hat, können Temu und Shein entscheiden, es mit eigenen Angeboten oder bevorzugten chinesischen Suppliern zu besetzen. Dieses Muster ist von Amazon bestens bekannt – Eigenmarken wie „Amazon Basics“ sind direkt aus Bestsellerdaten entstanden, die externe Seller auf der Plattform generiert hatten. Es gibt keinen strukturellen Grund anzunehmen, dass Temu oder Shein es anders halten werden. Wer also heute ein Nischensortiment auf diesen Plattformen erfolgreich aufbaut, liefert gleichzeitig Marktdaten, die morgen gegen ihn verwendet werden könnten.
Das klingt nach Paranoia – ist aber schlicht die Logik kommerzieller Marktplätze. Es geht nicht um bösen Willen, sondern um Anreizstrukturen. Händler sollten das einkalkulieren.
Es gibt sie: die Segmente, in denen lokale Seller auf Temu oder Shein nicht von vornherein verlieren. Die Bedingung ist eigentlich simpel – wer sich nicht über den Preis definiert, hat eine Chance. Spezialisierte Nischenprodukte, regionale Besonderheiten, hochwertige Handwerksware oder Produkte mit klaren Differenzierungsmerkmalen können auf einem Marktplatz mit globaler Reichweite sinnvoll platziert werden, wenn die Plattform die richtige Zielgruppe mitbringt.
Konkret: Ein Hersteller von technischem Zubehör oder Heimwerkerbedarf kann die Reichweite nutzen, wenn er seine Positionierung klar kommuniziert und die Plattform-SEO versteht. Ähnliches gilt für Kosmetik mit Zertifizierungen, die in China beliebte Gütesiegel tragen. Wer aus Deutschland in diese Märkte exportieren will, findet auf Temu und Shein tatsächlich Reichweite, die er mit eigenem Shop kaum aufbauen könnte.
Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Ein mittelständischer Hersteller von Outdoor-Zubehör aus Baden-Württemberg, der bisher nur über den eigenen Webshop und lokale Sportfachhändler vertreibt, könnte über Temu einen Zugang zu internationalen Käufern erschließen, die nach GS-geprüften oder CE-zertifizierten Produkten suchen – und bereit sind, dafür mehr zu zahlen als für chinesische No-Name-Ware. Dieser Käufer existiert auf der Plattform. Die Frage ist nur, ob der Algorithmus ihn zum deutschen Produkt führt oder zur günstigeren Alternative. Hier liegt die eigentliche Herausforderung: Plattformen wie Temu sortieren primär nach Preis und Conversion-Rate, nicht nach Qualitätssignalen, die europäische Käufer möglicherweise suchen.
Das Problem dabei bleibt die Kontrolle über die eigene Marke. Auf einem Marktplatz, der primär über Preis kommuniziert, ist Markenpflege schwierig. Produktbeschreibungen, Kundenservice, Rücksendeprozesse – all das läuft über Plattformstrukturen, die für lokale Händler oft intransparent bleiben. Wer seine Marke aufbauen will, baut sie auf fremdem Fundament.
Ein weiterer Punkt, der oft unterschätzt wird: die Kundenbeziehung. Wer auf Temu oder Shein verkauft, verkauft an Kunden der Plattform, nicht an eigene Kunden. E-Mail-Adressen, Kaufhistorien, Wiederkaufraten – all diese Daten gehören der Plattform. Der Seller ist unsichtbar hinter der Plattformmarke. Das ist kein theoretisches Problem, sondern eine sehr praktische Einschränkung für alle, die langfristig eine direkte Kundenbeziehung aufbauen wollen. Wer heute auf Reichweite setzt und morgen auf Kundenbindung angewiesen ist, baut auf Sand.
Öffentlich kommunizierte, verbindliche Gebührenstrukturen für das Händler-Onboarding bei Temu und Shein in Deutschland sind bisher nicht im Detail belegt – beide Plattformen verhandeln Konditionen offenbar individuell oder kommunizieren sie nur intern. Das ist selbst ein Signal: Wer keine transparenten Konditionen veröffentlicht, behält sich Spielraum vor.
Was man aus dem Marktplatz-Vergleich ableiten kann: Amazon erhebt je nach Kategorie Verkaufsgebühren zwischen 8 und 15 Prozent, dazu kommen FBA-Logistikkosten. eBay liegt ähnlich. Wer bei Temu oder Shein einsteigt und glaubt, auf günstigere Konditionen zu treffen, sollte kritisch nachfragen – und das schriftlich dokumentieren lassen. Mehr Kontext liefert Temu: 90-Prozent-Rabatte und Gamification im Preiskampf gegen Amazon.
Hinzu kommt der Logistikfaktor. Shein hat zwar ein Lager in Polen aufgebaut, aber für deutsche Händler bedeutet das nicht automatisch einfache Integration. Eigene Warenbestände einzupflegen, Rücksendungen abzuwickeln und Qualitätskontrollen zu gewährleisten, die sowohl Plattformrichtlinien als auch EU-Produktrecht entsprechen, ist operativer Aufwand. Wer den unterschätzt, verliert nicht nur Marge, sondern im schlimmsten Fall Reputation.
Besonders kritisch ist die Frage der Rücksendungen. Auf preisorientierten Plattformen wie Temu sind Retourenquoten erfahrungsgemäß hoch – Kunden, die ein Produkt für wenige Euro kaufen, geben es bei Nichtgefallen ohne großes Nachdenken zurück. Für einen deutschen Händler, der hochwertige Ware verkauft und Rücksendungen sorgfältig prüfen muss, entstehen dabei Kosten, die in der initialen Margenrechnung oft nicht auftauchen. Wer eine Retourenquote von 20 bis 30 Prozent einplant – realistisch für viele Kategorien auf diesen Plattformen – stellt fest, dass die Marge unter bestimmten Schwellen einfach nicht mehr aufgeht.
Meine Einschätzung: Händler, die jetzt ohne Gebühren-Transparenz einsteigen, machen denselben Fehler wie Amazon-Seller Anfang der 2010er-Jahre – sie finanzieren das Wachstum der Plattform, bevor sie verstehen, unter welchen Bedingungen sie dort langfristig existieren können.
Der Handelsverband Deutschland hat die IW-Consult-Analyse in Auftrag gegeben und kommuniziert die Ergebnisse offensiv: 2,5 Milliarden Euro Umsatzverlust jährlich, volkswirtschaftlich bis zu 5 Milliarden durch Multiplikatoreffekte, Steuerausfälle von bis zu 420 Millionen Euro, zwischen 30.000 und 40.000 gefährdete Arbeitsplätze im Einzelhandel. Der Deutschlandfunk hat die Forderungen des HDE ausführlich dokumentiert.
Was man dabei einordnen sollte: Die Studie ist vom HDE finanziert, und Shein hat die Zahlen öffentlich als „haltlos“ bezeichnet. Die Umfragebasis – 4.000 Verbraucher zwischen 16 und 69 Jahren – zeigt, dass 51 Prozent der Temu/Shein-Käufer die Produkte „woanders“ gekauft hätten. Das ist ein relevanter Wert, aber keine harte Verlustrechnung: „Woanders“ schließt Amazon, Aliexpress und andere Plattformen ein, nicht zwingend den stationären deutschen Handel. Der volkswirtschaftliche Multiplikator von bis zu 5 Milliarden Euro ist methodisch umstritten und sollte nicht als gesicherte Zahl kommuniziert werden. Eine vertiefende Einordnung bietet Temu und Shein kosten deutschen Händlern Milliarden: Was der Billigimport-Druck für den Onlinehandel bedeutet.
Es gibt dabei eine wichtige methodische Fußnote, die in der medialen Berichterstattung oft untergeht: Substitutionsstudien messen die Absicht, nicht das tatsächliche Verhalten. Wenn 51 Prozent der Befragten angeben, das Produkt „woanders“ gekauft zu haben, bedeutet das noch nicht, dass sie es tatsächlich getan hätten. Ein erheblicher Teil dieser Käufe hätte möglicherweise schlicht nicht stattgefunden – was den Substitutionseffekt für den deutschen Handel kleiner macht, als die Studie suggeriert. Gleichzeitig erfasst die Umfrage keine Einkommenseffekte: Verbraucher, die durch günstige Temu-Käufe Geld sparen, geben dieses Geld möglicherweise anderswo im deutschen Einzelhandel aus. Diese Rückflusseffekte fehlen in der HDE-Analyse vollständig.
Das bedeutet nicht, dass die Sorgen des HDE unberechtigt sind. Der strukturelle Druck auf den deutschen Einzelhandel ist real, und die Arbeitsplatzzahlen verdienen ernsthafte politische Aufmerksamkeit. Aber wer politische Entscheidungen auf methodisch unsicheren Studien aufbaut, riskiert Maßnahmen, die am Ziel vorbeigehen. Eine differenzierte Debatte ist hier dringend nötig.
Der HDE fordert unter anderem die Streichung der 150-Euro-Zollfreigrenze und strengere Produktkontrollen. Das sind legitime politische Positionen. Aber sie lösen das strukturelle Problem nicht: Wenn deutsche Händler bei Temu und Shein nicht verkaufen, tut es jemand anderes – und die Plattformen wachsen weiter.
Die EU-Zollfreigrenze für Pakete unter 150 Euro ist politisch unter Druck. Die EU-Kommission hat Reformpläne kommuniziert, konkrete Umsetzungsfristen stehen Stand Anfang 2026 noch aus. Wer jetzt als Händler auf Basis dieser Freigrenze kalkuliert, plant auf unsicherem Fundament. Temu und Shein haben das erkannt und bauen deshalb EU-seitige Lagerstrukturen auf – weniger Abhängigkeit von De-minimis-Ausnahmen, mehr Kontrolle über Lieferketten.
Der Digital Markets Act greift für Plattformen ab bestimmten Schwellenwerten. Ob Temu und Shein darunter als Gatekeeper eingestuft werden, ist noch nicht abschließend entschieden. Für deutsche Händler bedeutet das: Die Plattform-Spielregeln können sich kurzfristig ändern, ohne dass man als Seller direkt Einfluss hat.
Konkret drohen zwei regulatorische Szenarien, auf die sich Händler jetzt schon vorbereiten sollten. Erstens: Fällt die De-minimis-Regelung weg, steigen die Importkosten für Waren, die Temu und Shein noch aus China versenden. Das verbessert kurzfristig die Wettbewerbsposition lokaler Seller – aber nur so lange, bis die Plattformen ihre EU-Lagerkapazitäten soweit ausgebaut haben, dass sie die Zölle problemlos absorbieren. Zweitens: Verschärfte Produktsicherheitsanforderungen durch den EU Product Safety Act, der seit 2024 in Kraft ist, erhöhen den Compliance-Aufwand für alle Marktteilnehmer. Deutsche Händler, die bereits nach deutschen und europäischen Standards produzieren, haben hier einen strukturellen Vorteil – aber nur, wenn Plattformen diesen Vorteil für Käufer sichtbar machen, was bisher nicht der Fall ist.
Interessant ist auch die steuerliche Dimension: ZDFheute berichtet, dass Shein nach eigenen Angaben in den letzten drei Jahren Hunderte Millionen Euro Steuern in Deutschland gezahlt hat – eine Zahl, die Shein selbst nennt und die unabhängig schwer zu verifizieren ist, aber zeigt, dass die Plattform die Lokalisierungsnarrative aktiv bedient.
Wer ernsthaft erwägt, auf Temu oder Shein zu verkaufen, braucht vor dem ersten Klick auf „Registrieren“ eine ehrliche Antwort auf vier Fragen. Erstens: Kann mein Produkt preislich in einem Umfeld bestehen, das Kunden auf Tiefstpreise konditioniert? Zweitens: Habe ich die Ressourcen, Plattform-Compliance, Produktlistings und Kundenservice in einem weiteren Kanal zu betreiben? Drittens: Welche Gebühren und Provisionen gelten tatsächlich – und sind sie vertraglich fixiert? Viertens: Was passiert mit meiner Markenidentität, wenn sie auf einer Plattform erscheint, die primär über Preis kommuniziert?
Konkrete Handlungsschritte für Händler, die den Einstieg prüfen: Erst die Seller-Vereinbarungen vollständig lesen, nicht nur die Landing Page. Dann Pilottest mit einem klar abgrenzbaren Sortiment, das nicht das Kerngeschäft berührt. Separate Buchhaltung für Plattform-Umsätze, um Marge sauber zu tracken. Und eine Exit-Strategie definieren – also die Bedingungen, unter denen man den Kanal wieder schließt – bevor man einsteigt, nicht danach.
Darüber hinaus sollten Händler prüfen, ob ihr Produktportfolio den Anforderungen des EU Product Safety Act entspricht, der seit 2024 verbindlich ist. Produkte, die auf EU-Marktplätzen verkauft werden, müssen konform sein – und die Verantwortung dafür liegt beim Seller, nicht bei der Plattform. Wer als Händler glaubt, dass Temu oder Shein im Streitfall die Haftung übernimmt, irrt. Die AGBs solcher Plattformen sind in diesem Punkt regelmäßig eindeutig zulasten des Sellers formuliert.
Ein oft übersehener Praxisaspekt ist auch das Thema Sprache und lokale Kommunikation. Temu und Shein operieren mit zentralisierten Support-Strukturen, die nicht immer auf Deutsch und nicht immer mit Verständnis für deutsche Verbraucherrechte reagieren. Händler, die Kundenbeschwerden über Plattformkanäle erhalten und feststellen, dass der Plattform-Support das Problem nicht löst, stehen in einer Grauzone zwischen eigener Haftung und Plattformverantwortung. Das kostet Zeit, Nerven und im schlimmsten Fall Bewertungspunkte – die auf Marktplätzen direkt über Sichtbarkeit und Umsatz entscheiden.
Shein bietet nach eigenen Angaben Unterstützung beim Onboarding für lokale Seller an. Das ist ernst zu nehmen, aber kein Ersatz für eigene Due Diligence. Eine Plattform, die 600 deutsche Firmen als Referenz nennt, hat ein Interesse daran, diese Zahl zu steigern – ob die Erfahrungen dieser 600 Firmen durchweg positiv sind, ist nicht öffentlich dokumentiert.
Deutsche Händler stehen vor einer klassischen Zwickmühle: Steigen sie nicht ein, wachsen Temu und Shein weiter – mit anderen Sellern, chinesischen oder europäischen. Steigen sie ein, finanzieren sie das Wachstum der Plattformen und riskieren Abhängigkeit. Ignorieren ist keine Strategie; es ist nur aufgeschobene Entscheidung.
Was bleibt, ist eine nüchterne Kosten-Nutzen-Abwägung auf Produktebene. Nicht jedes Sortiment ist für Temu oder Shein geeignet – und das ist keine Niederlage, sondern eine klare Erkenntnis. Händler, die ihre Konversionsrate kennen und ihre Marge verstehen, treffen bessere Entscheidungen als solche, die auf Reichweite allein setzen.
Es gibt ein drittes Szenario, das in der Debatte zu selten diskutiert wird: die bewusste Ablehnung dieser Plattformen als Teil einer Positionierungsstrategie. Händler, die ihre Qualität und ihren Service aktiv kommunizieren – und dabei klar Stellung beziehen, warum sie nicht auf Niedrigpreisplattformen vertreten sind – können daraus einen Differenzierungsvorteil machen. Der Markt für Konsumenten, die bewusst lokal und qualitätsorientiert einkaufen wollen, ist real und wächst. Er ist kleiner als der Massenmarkt, aber er ist loyaler und margenfreundlicher. Wer dort investiert, statt auf Plattformreichweite zu setzen, verfolgt eine andere, aber nicht zwingend schlechtere Strategie.
Mein Blick auf die nächsten zwölf Monate: Die Lokalisierungsstrategie von Temu und Shein wird sich beschleunigen, weil der regulatorische Druck auf reine Import-Modelle steigt. Für deutsche Händler heißt das: Die Entscheidung, ob und wie man einsteigt, wird nicht leichter, wenn man sie aufschiebt. Die Frage ist nur, ob man als erster Nutzer dieser Strukturen profitiert – oder als Lückenfüller, wenn die Plattformen ihre Algorithmen bereits auf chinesische Eigenmarken optimiert haben.
Die nüchterne Wahrheit ist: Es gibt keine universell richtige Antwort auf die Frage, ob deutsche Händler auf Temu oder Shein verkaufen sollten. Es gibt nur gut informierte und schlecht informierte Entscheidungen. Wer ohne vollständige Kenntnis der Vertragskonditionen, ohne klare Margenrechnung und ohne Exit-Strategie einsteigt, wird in zwölf Monaten feststellen, dass die Reichweite teuer erkauft war. Wer mit klarem Kopf und realistischen Erwartungen einsteigt, kann die Plattformen als einen von mehreren Vertriebskanälen nutzen – nicht mehr, aber auch nicht weniger.
Haben Sie als Händler bereits Erfahrungen mit dem Seller-Programm von Temu oder Shein gesammelt? Was war Ihr größtes Hindernis beim Onboarding – und hat sich die Marge gerechnet?
