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Kunden erwarten heutzutage, dass Shopbetreiber sofort auf ihre Bedürfnisse reagieren und über zahlreiche Vertriebs- und Kommunikationskanäle hinweg intensiv auf sie eingehen. Um diese Herausforderungen zu meistern und die Chancen zu nutzen, die sich aus ihnen ergeben, führen Unternehmen immer häufiger Customer-Relationship-Management-Lösungen (kurz CRM-Systeme) ein. Dabei stehen sie oft vor einem Dilemma.
Die Frage hat in den letzten Jahren noch an Bedeutung gewonnen. Durch den Aufstieg der Cloud und einer Flut von neuen SaaS-Produkten (Software-as-a-Service) – und angesichts der Weiterentwicklung von Open-Source-Angeboten – sind Unternehmen nicht mehr an eine kleine Zahl von großen Softwarefirmen gebunden, die Lösungen anbieten. CRM-Software kann viele verschiedene Arten von Unternehmen abdecken. Ob eine Firma ein fertiges CRM-System kaufen oder ihr eigenes entwickeln sollte, erfordert eine sorgfältige Abwägung ihrer besonderen Bedürfnisse und Anforderungen, die ein CRM für den E-Commerce-Bereich befriedigen und erfüllen muss.
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Im Moment werden viele CRMs speziell für bestimmte Branchen entwickelt, zum Beispiel für das Finanz-, Gesundheits- oder Bauwesen. Diese vertikalen CRMs bieten standardmäßig Prozesse und Features, die konventionelle, generalisierte CRMs nicht haben. Zum Beispiel verfügt ein auf Speditionen spezialisiertes CRM möglicherweise über Streckensuchfunktionen, mit denen eine Firma die günstigste Route finden kann.
Vertikale CRMs sind sehr gut für Unternehmen mit stark branchenspezifischen Anforderungen geeignet. Außerdem sprechen Anbieter von vertikalen CRMs bereits die Sprache der Branche, was die Implementierung des CRMs bei Unternehmen, die keine Erfahrung mit solchen Systemen haben, erleichtert.
Allerdings hat die Spezialisierung dieser Produkte oft auch ihren Preis. Mitunter sind sie um ein Vielfaches teurer, obwohl ihre Funktionen so spezialisiert sind, dass andere Produktmerkmale zu kurz kommen. Außerdem haben sie einen kleineren Marktanteil als größere CRMs und können daher oft nicht mit deren Niveau an kontinuierlicher Innovation mithalten. Die meisten dieser Lösungen sind darüber hinaus proprietär oder SaaS-basiert, was eine Personalisierung über den standardmäßigen Funktionsumfang hinaus schwierig und teuer macht. Daher sollte man beim Produktvergleich sorgfältig die Projektanforderungen und den gebotenen Funktionsumfang abgleichen.
Wenn dem Unternehmen genug Zeit und Ressourcen zur Verfügung stehen, kann es sich anbieten, ein auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittenes CRM aufzubauen. Dafür steht eine Vielzahl von günstigen und kostenlosen Open-Source-Entwicklertools zur Verfügung. Ein maßgeschneidertes CRM herzustellen war also noch nie so einfach. Aber ist es die richtige Herangehensweise?
Wenn einem Unternehmen ein vertikales CRM nichts nützt, das Geschäftsmodell aber dennoch zu speziell für ein generalisiertes CRM ist, kann diese Option zunächst attraktiv erscheinen. Zum Beispiel bauen viele Betriebe ihr eigenes System auf, da führende Softwareanbieter bei der Entwicklung von vertikalen Anwendungen für spezielle Unternehmungen gerade erst am Anfang stehen. Ein solcher Schritt erfordert zwar hohe Investitionen, aber er bringt diesen Firmen genau das, was sie wollen, nicht mehr und nicht weniger.
Tatsächlich sind diese Investitionen aber für die meisten zu teuer. Ein CRM-System von Grund auf neu zu bauen macht es erforderlich, die richtigen Fachkräfte zu finden und zu entwickeln und ihnen dann so viel Zeit und Geld zur Verfügung zu stellen, wie sie brauchen, um ein funktionierendes System zu etablieren. Hinzu kommt der Aufwand zur Wartung des Systems im laufenden Betrieb und seine Anpassung an das Wachstum der Firma. Für Organisationen, die hohe Investitionen in ihr CRM nicht scheuen, kann es sich lohnen, genau das richtige System für ihr Geschäftsmodell zu haben.
Eine dritte Option, die es sich lohnt zu erwägen – gerade für Unternehmen, die ganz bei null anfangen möchten – ist der Kauf eines generalisierten, also horizontalen CRMs, welches anschließend an die besonderen Bedürfnisse der Firma angepasst wird. Horizontale CRM-Produkte haben den breitesten Funktionsumfang und können praktisch an jede Art von Unternehmen angepasst werden.
Es ist ganz leicht, spezialisierte Arbeitsabläufe und Berichte zu erstellen und Kunden in spezifische Gruppen einzuteilen, ohne besondere Kenntnisse von Code-Erstellung oder IT-Infrastruktur zu haben. Mit diesem Modell können Unternehmen 80 % der Funktionen, die sie brauchen, von einem fertigen CRM-Produkt übernehmen und die fehlenden 20 % durch Personalisierung anpassen, um genau das Produkt zu erhalten, das sie wollen. Sie arbeiten auf der Basis einer CRM-Plattform, die gewartet wird und je nach Marktentwicklung ausgebaut und verändert werden kann.
Das wichtigste Merkmal, das eine horizontale CRM-Plattform bieten sollte, ist die Flexibilität, sich so anpassen zu lassen, dass sie zu den Geschäftsprozessen passt. Auch ist es wichtig, darauf zu achten, dass eine Integration des CRMs in die bestehenden Systeme möglich ist und nicht teurer wird als eine Neuentwicklung. Die Erfahrung zeigt, dass die meisten Kunden, die die völlige Neuentwicklung eines CRMs in Erwägung ziehen, mit der Personalisierung eines fertigen horizontalen CRMs besser bedient sind.
Horizontale CRM-Produkte lassen sich zwar auf den größten Teil der Unternehmen anwenden, können sich aber als teurer erweisen, wenn sie skaliert werden müssen und weitere Anpassungen erforderlich werden. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen genau analysieren, welche Anforderungen von ihrem CRM-System erfüllt werden sollen, und die Verbesserungschancen für ihr Unternehmen mit der höchsten Priorität in der Frühphase des Projekts in Angriff nehmen. Weitere Funktionen können in späteren Phasen hinzugefügt werden.
Durch die stetig wachsende Zahl von Angeboten fällt die Wahl der richtigen CRM-Strategie für Firmen nicht leicht. Nur nach sorgfältiger Analyse und Abwägung der eigenen Bedürfnisse können E-Commerce-Unternehmen eine Entscheidung treffen, ob sie ihr CRM einkaufen, selbst bauen oder personalisieren.
