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Eine Eigenmarke ist ein bewährtes Werkzeug zur Kundenbindung. Mit einer Marke verbinden Nutzer bestimmte Eigenschaften, Qualitätsmerkmale oder ein Lebensgefühl. Viele Unternehmen im E-Commerce lassen das Potential von Eigenmarken jedoch ungenutzt. Dabei ist es gar nicht so schwer, eine eigene Marke zu etablieren und sich von der Konkurrenz erfolgreich abzuheben. Im Grunde sind nur vier Schritte zur eigenen Marke zu gehen.
Eine Marke verleiht einem an sich unpersönlichen Unternehmen ein Gesicht und ein Wesen, wissen nicht nur die Kollegen bei t3n. Kunden wissen, was sie von einer Marke zu erwarten haben. Das ist ein großer Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Zudem erleichtert eine Marke das Marketing. Denn die Unternehmen müssen nicht jedes Produkt neu von Grund auf am Markt etablieren, sondern können sich den Markennamen zunutze machen, um direkt bei Markteinführung bestimmte Emotionen zu wecken und Eigenschaften zu transportieren. Hierbei geht es nicht um Merkmale wie Qualität und Kundenservice. Diese sollten für jedes Unternehmen eine Selbstverständlichkeit sein.
Aber eine Werkzeugmarke steht beispielsweise für Kraft, eine Allesklebermarke für Haltbarkeit und Kinderspielzeug für naturbelassene, kindgerechte Materialien. Gerade im E-Commerce, wo die Kunden die Waren nicht in die Hand nehmen, testen und ausprobieren können, ist eine Marke wichtig. Mit ihr können Empfindungen geweckt und Kaufanreize geschaffen werden.
Bevor eine Marke etabliert werden kann, muss klar sein, wofür die Marke stehen soll. Das können zum Beispiel eine hohe Langlebigkeit, ein außergewöhnliches Design, einfache Handhabung, ein geringer Preis und vieles mehr sein. Für den Kunden muss direkt ersichtlich sein, welche Eigenschaften der Marke sie von Produkten der Mitbewerber abheben und was ihre Stärken sind. Wichtig ist, sich hier auf zwei bis drei Merkmale zu beschränken. Die Eigenschaften der Marke sollen schließlich nicht beliebig sein, sondern den Kern und das Wesen der Produkte treffen.
In einem zweiten Schritt muss das eigene Sortiment dahingehend geprüft werden, ob es der zuvor aufgestellten Definition der Marke entspricht. Hierbei sollte der Fokus zunächst auf Artikeln liegen, die rundum zu der Marke passen, weil diese sonst verwässert wird und an Aussagekraft verliert. Dass Ferrari hochpreisige Sportwagen mit hoher Geschwindigkeit verkauft, ist bekannt. Wenn das Unternehmen jetzt zusätzlich noch besonders günstige Rollatoren verkaufen würde, täte das dem Image der Marke keinen Gefallen, selbst wenn sich die Rollatoren gut verkaufen sollten. Alle Artikel, mit denen nur experimentiert wird, sollten daher im Namen der Marke zunächst aus dem Sortiment genommen werden.
Für diesen Schritt gibt es zahlreiche Experten und Werbeprofis, die bei der Entwicklung der Marke helfen können. Wer diese Aufgabe selbst übernimmt, sollte sich immer an dem Image orientieren, das die Marke verkörpern soll. Wenn ein Werkzeughersteller einen besonders stabilen Hammer verkaufen und eine vornehmlich männliche Zielgruppe ansprechen möchte, ist es unpraktisch, das Modell „Klopfi“ zu nennen und mit einem rosafarbenen Griff zu versehen. Außerdem sollten die Markennamen eingängig sein und ein Alleinstellungsmerkmal besitzen. Wenn eine Marke zum Beispiel „Hammer“ heißt, ist das Wortspiel zwischen „Werkzeug“ und „großartig“ einprägsam, doch beim Aussprechen lässt sich nur schwer mitteilen, wo das zuverlässige Werkzeug gekauft wurde. Erfolgsversprechend sind häufig Abkürzungen. Der Markenname „HABOZA“ ließe sich zum Beispiel gut merken, weil es dort HAmmer, BOhrer und ZAnge gibt.
Vor der Eintragung einer Marke sollte unbedingt eine Markenrecherche durchgeführt werden. Nur so lässt sich sicherstellen, dass es die geplante Marke nicht schon irgendwo gibt. Es empfiehlt sich, bei diesem Schritt mit einem Spezialisten zusammenzuarbeiten. Was für einen Laien nämlich neu und einzigartig wirkt, stellt in juristischem Sinne oftmals dennoch ein Plagiat dar. Ein Anwalt kann dabei helfen, böse Überraschungen zu vermeiden. Nicht zuletzt sollte das Einsatzgebiet der Marke genau abgesteckt werden. Denn eine für den europäischen Markt taugliche Marke sieht anders aus als eine Marke, die nur innerhalb Deutschlands etabliert werden soll.
