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Kosten und Sicherheit – das sind die beiden Aspekte, auf die Online-Händler Bezahlverfahren besonders großen Wert legen. Das hat die kürzlich veröffentlichte Online-Payment-Studie 2013 des EHI Retail Institut ergeben. In jedem Fall gilt: Bei der Integration eines Bezahlverfahren sollten Shopbetreiber unbedingt auf die Rentabilität und Effektivität des Bezahlverfahrens achten – und natürlich auf die Akzeptanz beim Kunden.
Die beste Lösung ist hier keinesfalls, „einfach“ alle denkbaren Zahlungsvarianten zu implementieren. Denn jede Zahlungsart ist mit zusätzlichen Kosten bzw. Aufwand verbunden. Für E-Commerce-Unternehmen bedeutet das, möglichst frühzeitig eine Kosten-/Nutzenrechnung anzustellen und auf dieser Basis die passenden Zahlungsarten auszuwählen. Natürlich spielen bei dienstleistergebundenen Zahlarten die Transaktionskosten eine große Rolle, die kennt fast jeder Händler. Doch die sogenannten „Total Cost of payment“, also die Gesamtkosten eines Bezahlverfahrens, umfassen noch mehr Faktoren. Dazu gehören zum Beispiel die Ausfallkosten, die Aufschlagkosten sowie weitere Prozesskosten.
Im Alltag, vor allem auch dann, wenn der Webshop brummt, sollte der E-Commerce-Unternehmer jederzeit wissen: Welche Zahlart kostet mich als Händler wie viel? Denn wenn der Umsatz zwar steigt, der Ertrag aber beispielsweise sinkt, dann kann das auch an den Kosten für die Bezahlverfahren liegen (z. B. geplatzte Lastschriften oder Mahnwesen beim Kauf auf Rechnung). Nach der EHI Studie sind die Unterschiede bei den Nutzungskosten hoch: Von 0,4 Prozent (Vorkasse) bis hin zu 3 Prozent (Rechnung, inhouse-Lösung) des Verkaufspreises liegt die Spanne. Dazwischen liegen populäre Bezahlverfahren wie Sofortüberweisung (0,7 Prozent), PayPal (1,8 Prozent) und Kreditkartenzahlung (2 Prozent)
Die Gebühren der einzelnen Bezahlverfahren sind der wohl bekannteste Kostenfaktor. Sie fallen für gewöhnlich bei jeder Transaktion an. Meist sind die Transaktionskosten im Fokus des Händlers, allerdings verlieren manche Zahlarten auf den zweiten Blick an Attraktivität. So ist die Vorkasse bei Händlern zu Recht sehr beliebt, da es geringere Zahlungsausfälle gibt und die Nutzungskosten niedrig sind. Doch folgende Details bleiben häufig unberücksichtigt: Die Ware muss reserviert werden, bis das Geld eingegangen ist. Die Zuordnung der Zahlung zur Ware ist meistens aufwendig. (siehe auch 4. Reconciliation) Hinzu kommt: Viele Händler unterschätzen, dass es auch bei der Vorkasse zu Zahlungsausfällen kommen kann. Nämlich dann, wenn der Kunde nach Auftragseingang nicht bezahlt und von seinem Einkauf zurücktritt.
Die Retourenkosten sind für viele Online-Händler die Schattenseite des Online-Handels. Die Kosten setzen sich wie folgt zusammen: durchschnittlicher Wertverlust einer Ware nach dem Rücksenden durch den Kunden, Portokosten, Material- und Personalkosten, Logistik- und Wiedereinlagerungskosten und ggf. zusätzliche Dienstleisterkosten. Kürzlich hat der Bundestag ein Gesetz zur Umsetzung der Verbraucherrechterichtlinie verabschiedet: Online-Shopper müssen ab Juni 2014 ihre Rücksendungen selbst bezahlen. Allerdings sind sich Experten sicher, dass Retourenkosten ein noch größerer Wettbewerbsfaktor werden. Das betrifft in der Regel die kleineren E-Commerce-Händler, die künftig noch schärfer kalkulieren müssen. Die großen Online-Warenhäuser werden die bislang gelebte Praxis beibehalten und die Retouren-Konditionen verbraucherfreundlich gestalten.
Aus Sicht des Anbieters ist entscheidend, wie hoch das Risiko von Zahlungsausfällen ist und wie man sich davor schützen kann. Hier unterscheiden sich die verschiedenen Zahlungssysteme in hohem Maß. Den größten Aufwand für den Online-Händler kann laut EHI-Studie der Kauf auf Rechnung darstellen. So sollte sich der Online-Händler genau überlegen, ob er einem notorischen Langsamzahler den Kauf auf Rechnung anbietet. Denn nicht solvente Verbraucher können durchaus für negativen Ertrag sorgen, nämlich dann, wenn Rechnungen nicht beglichen werden und Mahnungs- und Gerichtskosten den eigentlichen Bestellwert übersteigen.
Unter Reconciliation versteht man primär die Abstimmung von Daten verschiedener Konten und Rechnungskreise. Jegliche Zahlung muss durch den gesamten Kaufprozess bis hin zur Bestätigung des Geldeingangs eindeutig und unter Gesichtspunkten der doppelten Buchführung jederzeit nachverfolgbar sein. Diese Informationen sind nicht zuletzt notwendig, um interne Buchungssysteme zu bedienen, gezielt Transaktionen in das Mahnverfahren zu geben, oder interne logistische Abläufe zu reflektieren. Hat der Webshop eine bestimmte Größe erreicht, dann bietet sich an, einen Payment Service Provider (PSP), einen Dienstleister für die Zahlungsabwicklung, zu beauftragen. Die PSP spielen bei der Optimierung der betrieblichen Geschäftsprozesse eine aggregierende Rolle und bereiten alle notwendigen Daten fachgerecht auf. In den meisten Fällen können existierende Schnittstellen für den Import zu den gebräuchlichsten ERP-Systemen (wie z. B. SAP, Oracle SAGE) genutzt werden.
Mit speziellen Rabatten bzw. Preisaufschlägen auf die jeweiligen Bezahloptionen können Online-Händler ihren Payment-Prozess entsprechend steuern: So werden für teure Zahlungsverfahren Preisaufschläge und für günstige Rabatte angeboten. Das entspricht auch den Vorstellungen der EU-Kommission: Nur die dem Online-Shop wirklich entstehenden Kosten sollen an den Kunden weitergegeben werden, damit wird dem Verbraucher auch signalisiert, welches Zahlungsverfahren günstig ist.
Es gilt, die Kombination von Zahlungssystemen herauszufinden, auf die die potenziellen Kunden positiv reagieren. Für alle Verfahren bedeutet das, anfallende Kosten im Vorfeld genau zu prüfen und zu vergleichen. Für Online-Händler ergibt es Sinn, wenn sie besonders wirtschaftliche Bezahlarten (das heißt geringe Gebühren kombiniert mit hoher Sicherheit bei Zahlungsausfällen) durch kostenlosen Versand oder andere Rückvergütungen attraktiv machen und damit ihre Gesamtkosten senken. Die Verbraucher wiederum schätzen die Sondermaßnahmen und die Abbruchquote beim Online-Einkauf kann gesenkt werden. Diese aktive „Payment-Steuerung“ des Kunden hin zu kostengünstigen Bezahlverfahren ist ein wirksames Instrument zur Kostensenkung und hat direkt Einfluss auf den Ertrag, indem sie die Conversion-Rate erhöht.
1 Vgl. EHI Retail Institute: Online-Payment-Studie 2013 – Daten, Fakten, Hintergründe und Entwicklungen zum deutschen Online-Payment-Markt 2012 für physische und digitale Güter, S. 44, Abb.7.
Dr. Gerrit Seidel, CEO der Sofort AG
