Häufig schrecken Unternehmen davor zurück, mit Website-Tests ihren Webauftritt zu optimieren. Sie fürchten negative Ergebnisse beziehungsweise gescheiterte Tests. Dabei sind gerade die negativen Ergebnisse oft dazu geeignet, das Nutzerverhalten besser zu verstehen und die eigene Webpräsenz den Kundenwünschen gemäß zu gestalten. Wichtig ist, dass die Tests lesbare Ergebnisse erzeugen und sich klar voneinander unterscheiden.
Der Wert von negativen Testergebnissen
Ziel eines jeden Website Tests ist es, das Nutzerverhalten besser zu verstehen und die eigene Website kundengerechter zu gestalten. Deswegen sind alle A/B-Tests, die Informationen über das Nutzerverhalten liefern, wertvoll. Zumal dann, wenn sie einen davon abhalten, Geld in Optimierungsmaßnahmen zu investieren, die keinen nennenswerten Effekt bringen. Außerdem sind negative Tests oft die Grundlage für verbesserte Tests und damit für eine Optimierung der eigenen Webpräsenz. Hieran wird deutlich, dass es sich sowohl bei Website Tests als auch bei der Optimierung des eigenen Webauftritts um Prozesse handelt, die niemals vollständig abgeschlossen sind, sondern stetig vorangetrieben werden müssen. Das gelingt sogar mit negativen Ergebnissen gut.
Beispiele für erfolgreiche Website Tests mit negativen Ergebnissen
Es gibt zahlreiche Beispiele, die zeigen, das negative Testergebnisse positive Auswirkungen auf ein Unternehmen hatten. So wollte das Unternehmen Chrome Industries seine Produkte mit Produktvideos bewerben, weil die Unternehmensführung davon ausging, dass diese auf die Nutzer attraktiver wirken als reine Produktfotos. In einem A/B-Test konnte aber nachgewiesen werden, dass sich die Bestellquote durch die Videos gerade einmal um 0,2% steigerte. Dieser Anstieg rechtfertigte eine Investition in die ausgesprochen teuren Videos nicht und so konnte das Unternehmen viel Geld sparen.
Ein weiteres Beispiel liefert ein bekannter Modehändler, der seine Produkte von Models präsentieren lassen wollte. Der A/B-Test ergab, dass es auf die Verkaufszahlen keinen Einfluss hat, ob ein Modell komplett auf einem Produktbild zu sehen ist oder nicht. Die Investition in die Models konnte somit unterbleiben und das Geld für effizientere Optimierungen genutzt werden. Ähnlich erging es dem Unternehmen Spreadshirt, das mit einem neuen Suchfeld eine höhere Konversionsrate erzielen wollte. Der A/B-Test ergab aber, dass die klassischen Call-to-action-Buttons 50% häufiger angeklickt wurde und dass das klassische Suchfeld im oberen mittleren Seitenfeld deutlich öfter genutzt wurde als das neue Suchfeld.
Diese Aspekte müssen für erfolgreiche Website Tests berücksichtigt werden
Die genannten Beispiele zeigen, dass die Nutzer einer Website oft anders denken und andere Dinge erwarten, als dies die Websitebetreiber meinen. Aus diesem Grund sind A/B-Tests selbst mit negativen Ergebnissen wichtig. Entscheidend ist jedoch, dass die durchgeführten Tests lesbar sind. Das bedeutet, dass sie klare Ergebnisse liefern müssen, aus denen sich ein eindeutiges Optimierungspotential ergibt. Entsprechend ist es effizienter, in einem Test lediglich ein Merkmal zu verändern und zu testen, weil bei mehreren geprüften Aspekten oft nicht eindeutig interpretiert werden kann, was die Kunden erwarten und wie der Internetauftritt optimiert werden muss. Außerdem müssen sich die getesteten Varianten eindeutig voneinander unterscheiden, um Optimierungspotentiale erkennen und nutzen zu können. Das erfordert einen gewissen Mut. Viele kleine Tests, die aufeinander aufbauen, sind daher das Erfolgskonzept, weil sie Erkenntnisse liefern, die sich direkt umsetzen lassen und deren Erkenntnisse in den Unternehmensalltag integriert werden können.
Die Grundregeln beim A/B-Webseiten-Testing
Frank Piotraschke, Branchenexperte in der digitalen Medienwelt und Leiter des Vertriebs für die DACH-Region bei Optimizely, einem auf A/B-Testing spezialisierten Unternehmens, hat auf onlinemarketing.de in einem Gastbeitrag über 6 Grundregeln beim Webseiten-Testing geschrieben:
Habe mal was zum Besten gegeben, wie man Testing anfangen kann. @optimizely https://t.co/z3WAyM7rGF via @OnlineMarktn_de
— Frank Piotraschke (@piotraschke) March 29, 2016
