Tracking von Facebook

Das Google Tracking ist weitreichend bekannt. Schon seit längerer Zeit ist dieses Instrument verfügbar und erleichtert es Webmastern und Seitenbetreibern, einen tiefen Einblick in die Klickgewohnheiten der Besucher zu bekommen. War es bisher schwierig bestimmte Informationen über die Gäste einer Seite zu sammeln und auszuwerten, haben Trackinginstrumente dieses Verfahren sehr vereinfacht und ermöglichen es auch einfacher gestrickten Anwendern den Erfolg der eigenen Homepage zu bewerten.

Facebook entwickelte sich in der Vergangenheit prächtig. Milliardenumsätze und ein ständiger Zuwachs an Mitgliedern. Danach folgte die Facebook App, um auch den mobilen Sektor abzugreifen. Die Schaltung von Anzeigen ist auf der Social Community Plattform nur ein weiterer konsequenter Schritt in Richtung Monetisierung des Angebots gewesen. Das Ergebnis bestätigt eindeutig, dass Facebook weitaus mehr als nur ein Treffpunkt für Menschen ist, die sich mitteilen und per Chat unterhalten wollen.

Firmen anfangs zurückhaltend gegenüber Facebook

Unternehmen haben sich anfangs eher bedeckt gehalten, als es um die Nutzung von Facebook ging. Zu schwammig waren die Ergebnisse erster Studien, die eine Aussage über das Nutzerverhalten von Usern abgeben sollten. Man hatte als Unternehmen Angst, Kunden mit einem schlecht gestalteten Auftritt eher zu vergraulen, als zu binden. Hinzu kam, dass kaum eine Firma Mitarbeiter hatte, die sich mit der Thematik auskannten oder auch nur ansatzweise wussten, wie man eine langfristige Kundenbindung realisieren konnte.

Wie kontrolliert man als Marketer den Erfolg einer Werbekampagne bei Facebook?

Irgendwann kam die Wende. Erste Firmen gingen mit eigenen Profilen an den Start und zeigten, wie man es richtig macht. Landingpages und Vorteilsaktionen trugen dazu bei, dass viele Facebook User Likes vergaben und dies auch weiterhin bei schönen Aktionen tun. In Kombination mit einer Annoncenkampagne ließ sich durch die Community nun Einiges bewirken. Doch wie kontrolliert man als Marketer den Erfolg einer Werbekampagne und wie ermittelt man den ROI, den Return of Invest? Aus diesem Grund hat man den Facebook Tracker eingeführt. Ähnlich wie bei Google Tracking ist es mit diesem Tool möglich, den Erfolg einer Werbekampagne zu bewerten und diesen darzustellen. Es lässt sich ablesen, was der Besucher einer Internetseite nach dem Klick auf eine Facebook Werbeannonce getan hat. Wo hat er hingeklickt, was hat ihn letztendlich zum Kauf oder zum Verlassen der Webseite animiert? Dies alles sind wichtige Informationen für Werbetreibende, denn auch hier geht es wie an vielen Stellen im Web größtenteils um Optimierung des Investions- und Ertragsverhältnisses. Wie funktioniert also dieses Tool und wie richte ich es ein?

Facebook Tracking Tag erstellen

Auf Facebook gibt es im Menü der Werbeannoncen einen Punkt, der es dem Nutzer erlaubt, ein Tracking Tag zu erstellen. Im Prinzip handelt es sich hierbei um eine Informationsübergabe an Facebook Tracking. Der Nutzer erstellt eine persönliche ID, die einer bestimmten Werbekampagne bzw. einer Annonce zugeordnet wird. In diesem Tracking Tag können Angaben gemacht werden, die eine spätere Selektion einfacher gestaltet. Man muss dem Tag einen Namen geben. Dieser sollte entsprechend Aussagekräftig sein und außer der eigentlichen Kampagne auch noch Zusatzinformationen enthalten, die etwas über die Art der Conversion aussagen. Handelt es sich um eine Sale, Lead oder Klick Ad? Diese Angabe wird es dem Marketer später erleichtern, bestimmte Werte besser filtern zu können. Weiterhin kann man noch eine Kategorie und den Konversionswert hinzufügen. Der Konversionswert bietet dem Marketer an, hier den Wert eines Leads einzutragen. Wieviel ist ein Neukunde Wert? 15 Euro? 20 Euro? Hier kann der Betrag hinterlegt werden. Facebook gibt dann im Tracking automatisch den ROI an. Sehr praktisch.

Facebook Tracking-Code an die richtige Stelle der eigenen Internetseite einbauen

Hat man den Code erstellt, ist es nun an der Zeit, diesen an die richtige Stelle der eigenen Internetseite einzubauen. Je nachdem, welche Konversionsrate man beobachten bzw. filtern möchte, gibt es hier verschiedene Herangehensweisen. Jedes Mal, wenn der Tracking Code aufgerufen wird, löst Facebook eine Conversion aus, daher ist es zwingend erforderlich, die Platzierung der Kampagne anzupassen. Möchte man seine Page Views tracken, sollte man den Code in jeder verfügbare Seite und Unterseite einbauen. Handelt es sich um eine Kampagne für einen Onlineshop, einen Newsletter oder ähnlich gelagerte Vorhaben, ergibt es nur Sinn, den Tracking Code in die Bestätigungsseite einzubauen. Schließt jemand einen Kauf ab oder meldet er sich erfolgreich zu einem Newsletterversand an, erscheint eine Bestätigunspage. Genau an dieser Stelle muss die Konversion ausgelöst werden. Auch wenn von einer Seite aus verschiedene Einkäufe getätigt werden können, ist eine Aufzeichnung mit Facebook Tracking durchaus möglich. Das Tool bietet an, verschiedene Werte für SKUs (Stock keeping Units) zu erstellen. Diesen Wert kann man nutzen, um verschiedene Seiten damit über einen Tracking Code zu erfassen, von denen aus ein Kauf getätigt wurde. So lässt sich erkennen, welche Seiten besucht wurden, bevor eine Aktion durchgeführt worden ist. Damit der Nutzer auch weiß, dass sein Tracking funktioniert und der Code richtig platziert wurde, gibt es nach der ersten Übersendung der Daten eine Bestätigung durch Facebook. Da die Konversionsdaten zeitversetzt angezeigt werden, dient dies als Absicherung.

Conversion messen

Möchte man die Ergebnisse der Aufzeichnungen einsehen, kann man dies innerhalb seines Facebook Accounts jederzeit tun. Wie bei Facebook Ads werden die Daten im Report der Kampagne angezeigt. Hier ist es möglich, verschiedene Filter einzusetzen, um gezielte Informationen zu erlangen. Der Conversion Time Report zeigt die Zugriffe innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens an. Dies eignet sich hervorragend für kurzfristige Aktionen, die nur für eine bestimmte Dauer verfügbar sind. Grundsätzlich wird bei den Analysen unterschieden, ob der User eine Werbeannonce nur gesehen (Post Impression) oder auch geklickt hat (Post Click). So hat man einen Überblick über die Wirkung des Banners selbst. Sind die Impressionen ausufernd höher als die Klickrate, sollte man darüber nachdenken, ein anderes Werbemittel zu entwerfen und das Banner auszutauschen. Weiterhin lässt sich auslesen, wann eine Konversion stattfand, nachdem eine Werbeanzeige geklickt wurde. Facebook bietet den Nutzern hier 3 verschiedene Zeiträume. 24 Stunden, 1-7 Tage und 8 – 28 Tage.

Mit dem Facebook Tracking hat man definitiv ein starkes Instrument in seinen Händen, welches bei entsprechender Pflege und Nutzung Aufschluss über viele verschiedene Aspekte des Marketings gibt. Wie erfolgreich ist eine Werbekampagne wirklich? Wieviele Menschen klicken einen Banner im Verhältnis zur Zahl derer, die die Annonce nur gesehen haben? Welche Seiten wurden besucht, bevor eine Aktion durchgeführt wurde und wie lange lässt sich der Besucher durchschnittlich Zeit, um einen Kauf abzuschließen, nachdem er die Ad geklickt hat?

1 Kommentar

  1. Die Website ist ganz nach meinem Geschmack und der Post ist für mich ganz persönlich sehr hilfreich. Ich hatte nur das kleine Problem, deinen Feed zu abonnieren. Ich weiß nicht warum, aber das klappte erst beim dritten Versuch. Geht es anderen auch so? Falls ja, solltest Du die Einstellungen überprüfen. Alles sonst ist wunderbar, Infos, kurze Ladezeit usw. davon abschneiden.

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Mirko Peters
Mirko Peters
Mirko Peters ist Medienkaufmann und Senior Experte Analytics und Market Insights. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.
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