Swing Shopper: Ohne Datenqualität gibt es Probleme

Das Sterbeglöckchen des stationären Einzelhandels muss nicht geläutet werden. Denn die Swing Shopper, die sowohl persönlich im Geschäft wie im Internet einkaufen, sind auf dem Vormarsch. Wer sie optimal bedienen will, braucht eine umfassende Sicht auf die Kunden und eine hohe Datenqualität. Ein Whitepaper des niederländischen Softwarehauses Human Inference erläutert die Grundlagen.

Laut einer Umfrage des BearingPoint Institute, bei der 1.000 Verbraucher aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Schweden und den USA zu ihrem Kaufverhalten Auskunft gaben, zählen 60 Prozent der Teilnehmer zur Gruppe der sogenannten „Swing Shopper”, die sowohl online als auch offline kaufen. Rund ein Drittel der Befragten (32 Prozent) geben sich als leidenschaftliche Verfechter des stationären Handels zu erkennen, mit starker Tendenz, ausschließlich offline zu kaufen. Lediglich 9 Prozent legen in ihren Antworten nahe, auch ganz auf physische Geschäfte verzichten und allein im Internet shoppen zu wollen, zum Beispiel mit mobilen Endgeräten.

Die Mehrheit entscheidet sich spontan für oder gegen einen Kauf – ob im Ladengeschäft oder online. Sie verschreiben sich nicht einem Kanal, sondern wählen das Angebot, das ihnen in dem Moment am besten gefällt. “Hier liegt die Chance für den stationären Handel von morgen. Er muss diese große und mächtige Zielgruppe ansprechen, und das auf den Kanälen, die sie gerne nutzt“, heißt es in der Studie. Die Gewinner unter den Händlern werden diejenigen sein, die physische, digitale und mobile Kanäle strategisch miteinander verbinden und ein integriertes Einkaufserlebnis anbieten. Denn nur eine Omni- oder Multikanal-Strategie trage dem künftigen Shoppingverhalten Rechnung.

Doch damit diese Multichannel-Kommunikation funktioniert, braucht der Händler eine 360-Grad-Sicht auf seine Kunden. Voraussetzung dafür ist eine hohe Datenqualität. In dem Whitepaper „Die drei Säulen einer erfolgreichen Multichannel-Strategie“ stellt der niederländische Datenqualitätsspezialist Human Inference einige wesentlichen Grundlagen vor. Verfasserin Esther Labrie hat darin drei Problemfelder identifiziert und als Säulen eines integrierten Konzepts zusammengefasst:

  1. Datenqualität

Da die Kundendaten in der Regel in verschiedenen Systemen gesammelt und bearbeitet werden – wie etwa in CRM-Lösungen, in Finanz-Anwendungen, im Callcenter oder auch von externen Datenlieferanten stammen – kommt es schnell zu „Sprachproblemen“. Denn jedes System hat seine eigenen Funktionen, Einteilungen und Formate. Um dieses „Silos“ zu überwinden, bedarf es einer Master-Data-Managements (MDM).

  1. First Time Right

Das First Time Right-Prinzip bildet die zweite Säule einer erfolgreichen Multi-Channel-Strategie. Damit wird eine Verschmutzung der Daten bereits an der Quelle verhindert, wodurch eine hohe Datenqualität der operativen Systeme dauerhaft gewährleistet bleibt. Anhand klarer Richtlinien wird durch Mitarbeiter im Kundendienst bei Eingabe von persönlichen Daten über ein Self-Service-Formular oder über andere Kanäle automatisch, schnell und zuverlässig kontrolliert, ob die neuen Informationen bereits vorhanden sind. Darüber hinaus können die Daten validiert und bei Bedarf korrigiert, ergänzt und standardisiert werden.

  1. Ein zentrales Kundenbild

Wenn ein Unternehmen auf Basis einer zentral gespeicherten und von überall zugänglichen Schnittstelle in der Lage ist, von jedem Kunden ein vollständiges und zuverlässiges Bild aufzurufen, das Daten aus diversen Quellen zu einer ganzheitlichen 360-Grad-Ansicht kombiniert, ist ein großer Schritt für eine erfolgreiche Multichannel-Strategie geschafft. Der Trick besteht dabei darin, dass alle Kanäle so eingerichtet werden, dass das Unternehmen damit wie ein Mensch interagieren kann. Aus B2B oder B2C wird so H2H – Human to Human-Kommunikation.

Ob der Kunde nun über eine mobile App, Facebook, das Internet, im Laden oder mit dem Telefon Kontakt zum Unternehmen aufnimmt – alle Mitarbeiter haben jederzeit ein akkurates, vollständiges, korrektes und eindeutiges Bild von ihm und können diese Informationen nutzen“, betont Esther Labrie.

Kostenloser Download des Whitepapers „Die drei Säulen einer erfolgreichen Multichannel-Strategie

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Mirko Peters
Mirko Peters
Mirko Peters ist Medienkaufmann und Senior Experte Analytics und Market Insights. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.
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