Social Sharing: Von BuzzFeed lernen

Einer der Top-Speaker auf dem Adobe Summit in London am 14./15. Mai ist Will Hayward, Vice President of Advertising bei BuzzFeed. Der ehemalige Werbemann des Wall Street Journals verantwortet in Europa das Werbegeschäft des amerikanischen Online-Portals, das nach Großbritannien, Australien, Spanien, Frankreich und Brasilien demnächst auch in Deutschland starten will.

Vorzeigemodell für virales Marketing

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Buzzfeed? Noch vor einem Jahr war der Name hierzulande höchstens Eingeweihten ein Begriff, mittlerweile gilt die Seite als Vorzeigemodell für erfolgreiches virales Marketing – und wächst sich immer mehr zum Konkurrenten traditioneller Medienunternehmen aus. Denn die kämpfen mit sinkenden Auflagen und zurückgehenden Werbeeinnahmen, während bei Buzzfeed („Buzz“ steht für Begeisterung, Gerüchte oder Rauschen) Nutzerzahlen und damit auch die Werbeeinnahmen kontinuierlich zulegen.

Mehr Leser als die New York Times

Nach eigenen Angaben besuchen jeden Monat weltweit 140 Millionen Unique User die Seite. 60 Prozent der Leser sind zwischen 18 und 34 Jahren alt. Das sind drei- bis viermal so viel wie die Online-Angebote von „The Guardian“ oder der „New York Times“ in ihren besten Monaten auf ihre Websites ziehen. 75 Prozent des Traffic werden durch soziale Netzwerke wir Facebook, Twitter und Instagram auf die Seite geleitet, die Hälfte über mobile Endgeräte.

Alles Inhalte können geteilt werden

Das Erfolgsgeheimnis? Bei Buzzfeed werden die Inhalte so aufbereitet, dass sie möglichst unterhaltsam sind und häufig in den sozialen Medien geteilt werden. Zu einem großen Teil bestehen sie aus sogenannten Listicles, Artikeln im Listenformat mit meist trivialem Content. Aber auch bewegtes Bildmaterial in Form von GIFs lockt Leser. Mittlerweile werden aber auch längere und investigative Artikel, sogenannte Longforms, produziert. Dazu beschäftigt das Portal mittlerweile rund 400 Redakteure und Korrespondenten an verschiedenen Orten auf der Welt. Das Grundprinzip: Bei Buzzfeed ist alles „shareable“: Ganze Artikel, einzelne Textabschnitte oder einzelne GIFs und Videos.

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Finanzierung über Native Advertising

Finanziert wird das Portal komplett über Native Advertising. Die Werbung ist wie der redaktionelle Inhalt aufgebaut und lediglich mit einer gelben Hintergrundfarbe sowie mit dem Hinweise „Featured Partner“ gekennzeichnet. Das Erstaunliche sind dabei die überaus hohen Klickraten (CTR) von 1 % bis 3 %, was 20 Mal über dem sonst üblichen Durchschnitt bei Werbeangeboten liegt. Konsequent setzt Buzzfeed auf das Zusammenspiel von „Paid, Owned und Earned Media“. Laut Angaben der Portalbetreiber erzielt der Werbekunde im Durchschnitt einen Social Lift von 1,3. Wenn also z.B. 10.000 Views über bezahlte Werbung („Paid Media“) erzielt werden, erhält er zusätzlich noch 3.000 Views über das Teilen („Earned Media“).

Ständige Analyse des Nutzerverhaltens

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Durch ständige Tests und Optimierungen wird versucht, die User zum Weiterverbreiten des Contents anzuhalten. Beispielsweise durch die Anordnung der Share-Buttons abhängig vom dem sozialen Netzwerk, über das ein Nutzer auf das Portal gekommen ist. Im Ergebnis erhöht sich das Teilverhalten massiv. Basis für den Erfolg von Buzzfeed ist auch die konsequente Analyse des Nutzerverhaltens und entsprechende Konsequenzen daraus. Etwa, wie weit die Leser in einer Geschichte herunterscrollen oder wie viel Zeit sie bei einem Inhalt verbringen. „Man kann alles verbessern, wenn man es misst“, so Will Hayward.

Es wird also ein spannender Vortrag auf dem Adobe Summit werden, den man nicht versäumen sollte.

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