Second Screen, SmartTV & Co – E-Commerce der Zukunft in Verbindung mit TV

Der Umgang mit Medien ist in den letzten Jahren stark durch das Internet geprägt worden. Das weltweite Netz zeigte sich als eine sehr große eigenständige Quelle für Informationen, Geschäftsmöglichkeiten und vieles mehr. Das hat sich stellenweise auch in Konkurrenz zu klassischen Kommunikationsformen wie Printmedien oder Fernsehen entwickelt. Vor allem die Entwicklung von kleinen internetfähigen Geräten wie Smartphone, Laptop oder Tablet hat wieder zu einer Vernetzung verschiedener Kanäle geführt. So entstand der Begriff „Second Screen“. Damit ist gemeint, dass neben dem Fernsehen immer häufiger ein Gerät mit eben dem „zweiten Bildschirm“ genutzt wird. Es soll hier der Frage nachgegangen werden, wie sich das im Bereich des E-Commerce auswirkt oder auch nutzen lässt.

Ein Auge im Internet – der neue Fernsehtrend
Das Nutzen von Internet während dem Fernsehen ist durchaus keine Randerscheinung mehr: 56 Prozent der deutschen Internetbenutzer nutzen das Internet während dem Fernsehen. Bei den 14 – 29-Jährigen sind es sogar 65 Prozent.

Noch sind die Motive hierfür unterschiedlich sehr verteilt:
Laut ARD/ZDF-Onlinestudie von 2012 ist es bei immerhin 20 Prozent der „Parallelnutzer“ ab einem Lebensalter von 14 Jahren so, dass sie häufig, während das Fernsehgerät läuft, im Internet mit einem anderen Thema befasst sind. Eine Nutzung des Internets zum Thema der Fernsehsendung oder zur Kommunikation mit einer Onlinecommunity über die laufende Fernsehsendung wird bisher nur von jeweils 3 Prozent als häufig genannt. Dass die laufende Fernsehsendung häufig direkt beim ausstrahlenden Sender kommentiert wird ist laut Studie nur bei einem Prozent der Parallelnutzer der Fall.

Interessant ist nun aber, dass die durchschnittliche Zeit vor dem Fernseher steigt und 2012 bei 242 Minuten täglich lag. Dies ist durch den steigenden Parallelkonsum erklärbar. Eine solche Entwicklung ist, auch wenn sie erst ganz am Anfang steht, nun auch für E-Commerce interessant.

Second Screen verändert das Werbefernsehen
Dass es eine zunehmende Parallelnutzung auch thematisch gibt, ist länger bekannt oder zufällig publik geworden. Bei den sehr beliebten Quizsendungen oder Gewinnspielen mit Ratefrage etwa wird schon lange von Fernsehzuschauern das Internet als Lösungsquelle parallel genutzt. Die per E-Commerce tätige Onlineoptikerfirma Mister Spex etwa wies einen Zusammenhang zwischen Internetaktivität und TV-Konsum konkret nach: Die Traffics, also die Zugriffszahlen auf die eigene Website nimmt nach Ausstrahlung eines entsprechenden Werbespots im Fernsehen rapide zu.

Ein ähnliches Beispiel: Bei einer Sendung „Deutschland sucht den Superstar“ trug der Chef-Juror Dieter Bohlen während der Sendung ein Hemd mit einem Markenlogo von „Camp David“. Auf Google konnte zeitgleich festgestellt werden, dass eine hohe signifikante Steigerung bei der Eingabe des Markenbegriffs Camp David erfolgte. Die USA sind hier schon deutlich weiter: Bereits 2001 lief auf NBC eine Folge „Will and Grace“. Nachdem am Schluss die Bestellmöglichkeit per Internet über NBC.com genannt wurde für das T-Shirt der Hauptdarstellerin – immerhin für 52 US-Dollar-, lagen nach 18 Stunden über 3000 Bestellungen vor.

Noch ausgeprägter als bei erwähnter Firma Mr. Spex hat Zalando, sehr erfolgreicher E-Commerce Trendsetter, sich auf diese Situation eingestellt. Die von Zalando produzierten charakteristischen und witzigen Werbespots nehmen die Kaufprozedur per Internet in einzigartiger Weise in ihre TV-Werbespots auf: Bunte Wäsche strömt aus einem Telefonkabel, der Postbote bringt ein bestelltes Paket, der legendäre Freudenschrei des Kunden ertönt. Es ist anzunehmen, dass diese Art der Produktpräsentation in TV-Werbespots zunehmen wird.

Fernsehen: Nicht nur smart, auch sozial
Fernsehen ist auf jeden Fall auf dem Weg, smart zu werden: Die Verbindungen von TV mit dem Internet durch Web, Apps und Onlinedienste sind schon gegeben. Für den E-Commerce bekam an einem gewissen Punkt das Phänomen der Sozialen Medien im Internet eine wichtige Bedeutung. Das könnte sich jetzt wiederholen für das Fernsehen. Das Bedürfnis scheint zu wachsen, dass Fernsehzuschauer sich etwa über Facebook oder Twitter vernetzen und austauschen. Jetzt auch bei Facebook – das ist ein Informationsbutton, der im Fernsehen einem Produkt immer häufiger „aufgeklebt“ wird. Spezielle Communitys, in denen sich zum TV Programm, vor allem zu sogenannten Kultserien oder -sendungen ausgetauscht wird, nehmen zu. Ein Startup wie Couchfunk oder ein interaktives iPad App Watch with eBay, angeboten während der Olympiade 2012 in London, sind erste Anfänge, diesen Trend kommerziell zu nutzen, im wahrsten Sinne des Wortes zu kanalisieren. Auch deutet sich eine Entwicklung an, die es in der Technik-Geschichte auch bereits gab: Die Verschmelzung verschiedener Funktionen unterschiedlicher Geräte in einem Gerät. Mit Smart TV ist dies grundsätzlich möglich. Es soll bereits Patente geben, dass gezeigte Objekte im Fernsehen direkt angesteuert, ausgewählt und bestellt werden können. Doch der Trend geht auch in die andere Richtung: So wie das Internet sich im Fernsehen verbreitet, drängen auch die Unternehmen der Medienbranche in den Bereich des E-Commerce.

Der Burda Verlag bietet für seine langjährig erfolgreiche Zeitschrift „Mein schöner Garten“ seit 2011 ein Online-Gartencenter an. Axel Springer ist mit dem Bild.de-Shop auch auf der gleichen Spur.

Versuch eines Ausblicks
Es können hier derzeit nur Trends aufgezeigt werden. Die Entwicklung ist noch neu und in ihrer Eigendynamik schwer zu prognostizieren. Ob die Nachfrage eine eigene Smart-TV-Technik rechtfertigen kann oder ob der „Second Screen“, in diesem Fall der TV-Bildschirm, ein Trigger bleibt für das folgende Nutzen eines Internetdienstes – es bleibt offen. Auch ob sich aus einem Trend eine stabile und belastbare Entwicklung ergibt, ist nicht vorhersagbar. Die Bewegungen der Geldströme am Markt könnten Indiz, aber auch Taktgeber sein. Die Onlinewelt ist noch gar nicht ausreichend mit den Verwaltern von TV-Budgets vernetzt. Diese Feststellung stammt von Thorben Fasching, Director Marketing der Digitalagentur HMMH, und er ergänzt: Wie gering Interaktivität hergestellt wird angesichts der hohen Kosten für Werbespots ist eigentlich unglaublich. Er könnte Gehör finden: Sebastian Schömann, Medienexperte der Beratungsagentur A.T. Kearney, sieht bereits eine Umschichtung der Werbebudgets vom TV ins Internet voraus.

Wie es weitergehen wird, wird man sehen: Auf dem einen Schirm, oder auf dem anderen.

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Mirko Peters
Mirko Peters
Mirko Peters ist Medienkaufmann und Senior Experte Analytics und Market Insights. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.
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