Preisgestaltung im E-Commerce – Gerichte geben Onlinehändlern Rückendeckung

Immer wieder versuchen Unternehmen, Einfluss auf die Preisgestaltung ihrer Vertragspartner zu nehmen. Aktuelles Beispiel ist der Schuhhersteller Asics, der seinen Partnern eine Listung bei Preissuchmaschinen oder auf großen Marktplätzen wie Amazon und eBay verbieten will. Während die Unternehmen um den guten Ruf ihrer Marken fürchten, sehen Wettbewerbshüter hierin eine unzulässige Wettbewerbsbeschränkung. Die Branche beobachtet die Entwicklung mit großem Interesse.

Das Problem mit Wettbewerbsbeschränkungen im E-Commerce

Unternehmen haben ein Interesse daran, die Preisgestaltung im Onlinehandel in ihrem Sinne zu beeinflussen. Aus diesem Grund legen sie ihren Vertragspartnern oft massive Verbote auf. Hierzu zählen zum Beispiel das Verbot, sich in Preissuchmaschinen listen zu lassen oder auf Marktplätzen wie Amazon oder eBay präsent zu sein. Da diese Maßnahmen für Onlinehändler heutzutage aber wichtige Werkzeuge sind, um sich von der Konkurrenz abzuheben, Traffic für den eigenen Webauftritt zu generieren und ihren Kunden einen möglichst umfassenden Service zu bieten, sehen Kartellämter und andere Wettbewerbshüter hierin eine unzulässige Wettbewerbsbeschränkung. Firmen wie Asics argumentieren hingegen, dass sie das Recht haben müssen, ihr Premium-Markenimage zu schützen und dass eine fundierte und professionelle Kaufberatung mit der Arbeitsweise von Preissuchmaschinen nicht vereinbar sei.

So argumentiert ein involvierter Richter

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Der zuständige Richter hat sich selbst als Fan von Asics-Laufschuhen bekannt. Er sei selbst Jogger und wisse um die Qualitäten der Schuhe. Allerdings könne er gerade deswegen der Argumentation von Asics nicht folgen. Für ihn ist eine umfassende und professionelle Kaufberatung nicht bei jeder Neuanschaffung von Laufschuhen erforderlich. In der Regel kennen die Nutzer die Stärken und Schwachstellen der einzelnen Modelle. Hinzu käme, dass die meisten Käufer im E-Commerce an einer Beratung gar kein Interesse hätten, sondern vorrangig auf der Suche nach günstigen Angeboten seien. Ähnliches gelte für den Schutz des Premium-Markenimages. Der Richter traut es den Onlinekunden durchaus zu, zwischen dem Markenauftritt eines Herstellers und der Website eines Vertragshändlers zu unterscheiden. Eine Gefährdung der Markenimages sei also nicht gegeben. Im Gegenteil stellen die Verbote dem Richter zufolge eine unzulässige Wettbewerbsbeschränkung dar, die keinen erkennbaren Nutzen für die Qualitätssicherung der Produkte habe.

Die Branche ist an dem Fall äußerst interessiert

Für die Branche ist der vorliegende Fall von großem Interesse. Schon als Asics vor zwei Jahren seinen Vertragshändlern die Listung auf Preissuchmaschinen verbot, kassierte das Kartellamt die Klausel ein und brandmarkte sie als Versuch, den Preiswettbewerb kontrollieren zu wollen. Die Aufmerksamkeit der Hersteller und Händler war dem Fall schon damals gewiss und ist seitdem nicht kleiner geworden. Denn es ist gängige Praxis bei vielen Unternehmen, ihren Vertragshändlern die Kooperation mit Preissuchmaschinen und Marktplätzen wie Amazon und eBay zu verbieten. Ebenso wehren sich Onlinehändler von jeher gegen solche Beschränkungen, weil es ihnen den Vertrieb ihrer Produkte im Internet massiv erschwert. Das abschließende Urteil wird also mit Spannung erwartet. Allerdings hat das Kartellamt, das Asics seine Praktiken untersagte, bereits vom Oberlandesgericht Düsseldorf signalisiert bekommen, dass es in dem Fall vermutlich ebenso entscheiden wird.

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