Omninchannel-Retail funktioniert nur mit hoher Datenqualität

Das Beratungs- und Marktforschungsunternehmen IDC hat in mehreren Studien aufgezeigt, dass der Stellenwert von Omnichannel-Retail im E-Commerce stetig steigt. „Omnichannel-Retail“ – der Begriff wird seit zirka vier Jahren benutzt – kann als eine Weiterführung des Multi-Channel-Ansatzes betrachtet werden. Aus Verbraucherperspektive – so Matthias Zacher, Senior Consultant bei IDC in Frankfurt in einem Blogbeitrag – ist dabei zu beachten, dass der Kunde eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle gleichzeitig benutzt, um informiert, inspiriert und zur Kaufentscheidung motiviert zu werden.

Er beschränkt sich typischerweise nicht mehr nur auf seinen PC, sondern nutzt daneben weitere tools wie Smartphone und Tablet-PC für sein Kaufbedürfnisse. Endkunden wechseln dabei nahtlos zwischen den verschiedenen Kanälen und gehen davon aus, dass „einfache“ Prozesse dahinter liegen. Diese Einfachheit an der Schnittstelle zum Kunden erfordert aber einen immensen Aufwand für den Online-Händler.

Aus Retailer-Sicht – so Zacher – ist es dabei essenziell, über die Kanäle Store, Katalog, Internet und Mobile simultan zu agieren, um den Kunden mit einem konsistenten Markenimage anzusprechen. Dabei fließen mehrere Dimensionen zusammen. Diese sind Kundenerfahrung/-erwartung, Technologie sowie Prozesse und Personen. Um diese Aspekte optimal abzudecken, ist eine durchdachte Architektur Voraussetzung, die einerseits als zentrales Repository für standardisiertes Information und Content Management und andererseits als Plattform für operative Prozesse dient. Hinzu kommen zwei entscheidende Komponenten:

    • Omnichannel-Architekturen müssen immer stärker mobile Szenarien unterstützen, d.h. Funktionalität für unterschiedliche Geräte/Betriebssysteme und für Applikationen/Apps bereitstellen.
    • Die Qualität eines E-Commerce-Angebots steht und fällt mit der Datenqualität und den Möglichkeiten, Kunden- und Produktdaten granular zu analysieren und interpretieren. Dabei ist es erstrebenswert, alle Channel-Silos aufzubrechen. Insbesondere Marketing-Verantwortliche tun sich nach wie vor sehr schwer, alle Kanäle adäquat zu unterstützen.

Die Broschüre „Was ist Datenqualität?“ gibt hier wichtige Hinweise

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Eine der größten Herausforderungen für Anbieter ist, die Kunden bei ihren Einkäufen in den unterschiedlichen Kanälen zu begleiten und eine dauerhafte Kundenbindung herzustellen. Ziel muss demzufolge sein, „ein Multichannel-Unternehmen mit mehreren parallelen Kanälen hin zu einem Cross-Channel-Unternehmen mit vollständiger Integration in eine einheitliche Datenbasis (CRM)“ zu wandeln, so Dr. Frank Hannich, Professor an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Eine umfassende und korrekte Sicht auf den Kunden zu haben und basierend darauf die richtigen beziehungsweise relevanten Angebote machen zu können, ist für Unternehmen wichtig, ergänzt der Wissenschaftler.

Datenqualität ist ein relevantes Thema

Insbesondere in Zeiten des Omni-Channel-Verkaufs haben auch nach seiner Meinung qualitativ hochwertige kundendaten große Bedeutung. Denn die Daten werden über mehrere Kanäle verdichtet, wodurch unweigerlich Fehlerquellen entstehen können. Eine Lösung, um dies zu verhindern, besteht darin, bei den Mitarbeitern ein Bewusstsein für die Bedeutung von Datenqualität zu entwickeln. Weitere Probleme bestehen einerseits im Hinblick auf das Stichwort „Big Data“ (Sicherstellung des Datenschutzes), andererseits in der fehlenden Zusammenarbeit der unterschiedlichen Abteilungen in den Unternehmen. Mehrheitlich – so Prof. Hannich – denke der Handel noch in Kanal-Silos, wodurch ein erfolgreiches kanalübergreifendes KundenbeziehungsManagement (Cross-Channel-CRM) verhindert werde. Auch diesen Rückstand gelte es durch eine Zusammenarbeit der verschiedenen Kanäle aufzuheben.

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