Luxus per Mausklick – Chance oder Risiko für exklusive Brands?

Der weltweite Markt für Luxusgüter schwächelt. Doch der Online-Handel mit Produkten aus dem oberen Preissegment wächst weiter. Die Herausforderung für Anbieter besteht in der Wahrung der Exklusivität ihres Sortiments im Internet – darüber hinaus haben die Kunden hohe Ansprüche an die visuelle Präsentation der Luxusprodukte im Online-Shop.

Absatz „erschwinglicher“ Luxusgüter wächst

Die Weltwirtschaft wurde in jüngerer Vergangenheit von zunehmender Unsicherheit gepackt. Besonders in Asien schwächelt der Absatzmarkt für Luxusgüter, aufgrund der chinesischen Wirtschaftslage. Eine im Jahr 2014 von McKinsey durchgeführte Studie ermittelt aber jetzt, dass der Online Markt für Luxusartikel bis zum Jahr 2018 um global 20 Prozent steigen wird. Der Entwicklung hierzulande wird ein Wachstum von 12 Prozent prognostiziert.
Die positiven Zahlen überzeugten auch Andreas Schläwicke, Geschäftsführer von Budapester, in einen Online Shop für sein exklusives Schuhsortiment zu investieren: „Aus dem stationären Handel kennen wir die Kundengruppen und deren Wünsche im Luxussegment sehr genau. Mit dem Online-Shop möchten wir unsere Zielgruppe nun noch direkter erreichen.“
Eine Studie der Credit Suisse AG zeigt allerdings, mit Zahlen aus dem Jahr 2014, eine veränderte Nachfrage: der Handel mit erschwinglichen Luxusgütern wächst stärker als der Absatz von Produkten im höchsten Preissegment. Auch das Geschäft mit Secondhandwaren im Luxusbereich erfährt Online starken Zuwachs.

Warum der Online Handel für Luxusgüter beliebt ist

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Die Zielgruppe für hochpreisige Kleidung, Uhren und Gadgets schätzt den Rundum-Service der Online-Shops von Luxuslabels. Die erfolgreichsten Portale sind Net-a-Porter, Outnet und Mytheresa. Das Konzept dieser Online-Shop bietet Kunden eine große Auswahl an Designerstücken und besitzt gleichzeitig das Layout eines Modemagazins.
Eine Studie von Google aus dem Jahr 2013 zeigt, dass die Anforderungen an Online-Shops von Luxuskunden außerordentlich hoch sind. Nur wenigen sind die Zahlungsoptionen besonders wichtig. Vielmehr liegt der Fokus auf der technischen und visuellen Gestaltung des Shops:

  • 50 Prozent der Zielgruppe wünschen sich eine Videopräsentation der Produkte
  • Ein Drittel nutzt sponsored Links als Informationsquelle
  • 30 Prozent wünschen eine mobile Version des Online-Shops für Smartphones
  • Ein Viertel wird durch redaktionelle Artikel bei der Kaufentscheidung beeinflusst

Das Prinzip Luxus im Online Shop umsetzen

Wer sich hochpreisige Luxusartikel kauft, erwartet mehr als exzellente Qualität. Zum Prinzip Luxus gehört stets Exklusivität und das Zugehörigkeitsgefühl zu einem bestimmten Personenkreis. Auf den ersten Blick widerspricht dies dem Konzept des Online-Vertriebs, dessen Vorteil vor allem in der uneingeschränkten Zugangsmöglichkeit für potenzielle Kunden liegt. Doch der Online Shop des luxuriösen Schuhanbieters Budapester beweist, dass es funktionieren kann. Vier Regeln helfen den Charakter von Luxusgütern auch im Online-Shop umzusetzen:

  • Luxusartikel brauchen auch online Barrieren: Der Zugang zum Online-Shop muss durch Clubmitgliedschaft, Empfehlungsmitgliedschaft oder ähnliches beschränkt werden
  • Anstatt potenzielle Kunden mit günstigen Eintrittsrabatten für den Onlinekauf zu werben, kann das Augenmerk durch spezielle Onlinekollektionen, auf den Webauftritt gelenkt werden
  • Wer teure Produkte kauft, beschäftigt sich gerne und lange mit dem Auswahlprozess. Daher ist eine überdurchschnittlich detaillierte Produktvisualisierung online unabdingbar
  • Offline spielt die Haptik des Produkts und die emotionale Anregung eine große Rolle für die Kaufentscheidung. Online kann die fehlende Haptik durch einfallsreiches Storytelling kompensiert werden

Erlesene Auswahl und dennoch großes Portfolio

Während Händler wie Schläwicke besonders die höhere Reichweite betonen, bietet der Online-Handel für das Luxussegment weitere Vorteile. Während im stationären Handel wenige Produkte auf großer Fläche die gefühlte Exklusivität steigern sollen, lassen sich online erlesene Produktpräsentation und großes Portfolio besser in Einklang bringen.

Stellenwert der sozialen Netzwerke steigt

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Potenzielle Kunden von Luxusgütern sind technisch bestens ausgestattet. Die Studie der Credit Suisse AG ermittelt, dass die Zielgruppe für den Online-Absatz von Luxusartikeln soziale Netzwerke gezielt zur Information nutzt. Hochpreisige Modemarken, wie Burberry, setzen bereits auf Marketing in Social Media Kanälen, um Kunden zu erreichen. Besonders Instagram bietet Unternehmen visuelle Projektionsfläche für die Zusammenarbeit mit Online-Markenbotschaftern.

Vorsicht Kostenfalle: Auch Luxusshops bedürfen sorgfältiger Planung

Rückblickend empfiehlt Schläwicke, sich für die Planung des Online-Shops viel Zeit zu nehmen, da selbst bei kleinen Fehlern hohe Folgekosten entstehen können. Ein Jahr dauerte es beispielsweise, bis mybudapester.com tatsächlich online ging. Als Beispiel nennt er die Planung der Warenwirtschaft (Wawi). Ziel war die vollständige Integration der Warenwirtschaft, die seine fünf Filialen mit dem Online-Shop verknüpft und für effiziente Abläufe sorgt. Andernfalls sei der administrative Aufwand bei wachsenden Bestellzahlen ein unberechenbarer Kostentreiber.

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