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    Kaufverhalten im Social Commerce: Studie liefert neue Erkenntnisse zum Online-Handel in sozialen Netzwerken

    Geschlechterspezifische Unterschiede im Kaufverhalten

    Hinsichtlich des Kaufverhaltens gibt es einige wesentliche Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen Käufern im Bereich Social Commerce. Bei der Betrachtung aller Käufe, die in deutschen Ondango-Shops getätigt wurden, fällt auf, dass der Großteil der Käufer im Social Commerce männlich ist.

    Auch hinsichtlich der präferierten Zahlungsmethode gibt es einen wesentlichen Unterschied zwischen Männern und Frauen: Sowohl bei den männlichen als auch bei den weiblichen Kunden zählen PayPal und die Banküberweisung zu den beliebtesten Zahlungsarten um den Kaufprozess über Facebook abzuschließen. PayPal wird von Männern jedoch wesentlich häufiger gewählt als von Frauen. Im Gegenzug dazu wählen weibliche Kunden hingegen öfter als Männer die Zahlung per Banküberweisung. Auch der Kauf auf Rechnung wird von Frauen häufiger gewählt als von Männern. Auffällig ist auch, dass männliche Käufer im internationalen Vergleich durchschnittlich höhere Beträge in Online-Shops auf Facebook ausgeben als weibliche Käufer. Die Ergebnisse zeigen, dass Männer im Durschnitt etwa 40 Euro pro Bestellung in einem Ondango-Shop ausgeben.

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    Das Teilen von gekauften Produkten sowie das Verbreiten von Kaufempfehlungen über Facebook sind im Social Commerce von besonders wichtiger Bedeutung. Die Shop-Betreiber schätzen vor allem die hohe Viralität in sozialen Netzwerken wie Facebook. Durch die Verbreitung erworbener Produkte kann eine große Zahl an potenziellen Neukunden erreicht werden, die auf das jeweilige Produkt und den dazugehörigen Shop aufmerksam werden. Dies stellt für die Betreiber von Facebook-Shops einen erheblichen Mehrwert dar, da diese Art von Marketing weitaus glaubwürdiger ist und geographische Grenzen überschreiten kann. Laut den aktuellen Ergebnissen veröffentlichen dabei prozentual mehr Männer als Frauen den getätigten Kauf in Form einer Neuigkeit auf der eigenen Facebook-Pinnwand.

    Darüber hinaus kommt die Untersuchung zu dem Ergebnis, dass weit mehr Frauen als Männer sich für einen Newsletter anmelden, nachdem sie in einem Ondango-Shop eingekauft haben. Interessant ist auch das folgende Ergebnis: Nutzer, welche einen Newsletter abonniert haben, geben durchschnittlich 11 Prozent mehr Geld in Facebook-Shops aus als Käufer, die keinen Newsletter erhalten.

    Einfluss auf die Höhe des Einkaufswertes

    Auch der Wert des Warenkorbs bei Käufen im Social Commerce wird durch verschiedene Determinanten beeinflusst. Der durchschnittliche Einkaufswert von Käufern in deutschen Facebook-Shops von Ondango beträgt 36,65 Euro. Auffällig ist vor allem, dass der Einkaufswert je nach Zahlungsmethode mitunter stark variiert. Die höchsten Beträge geben Nutzer bei Zahlung per Rechnung und Zahlung bei Lieferung, also Nachnahme, aus. Die Beträge liegen mit rund 65 Euro und 63 Euro mehr als 70 Prozent über dem durchschnittlichen Einkaufswert deutscher Nutzer. Der Wert des Warenkorbs ist am niedrigsten, wenn Nutzer per Banküberweisung oder PayPal zahlen.

    Zeitliche Aspekte der Ausgaben

    Weibliche Nutzer kaufen vor allem an Dienstagen in Ondango-Shops ein. Bei den Männern ist hingegen Donnerstag der Tag mit den meisten Bestellungen. Am wenigsten Käufe ereignen sich mit Abstand an Samstagen und Sonntagen.

    Demgegenüber steht jedoch ein weiterer aufschlussreicher Aspekt: Prozentual gesehen werden an Samstagen zwar am wenigsten Käufe von den Nutzern abgeschlossen, jedoch sind die Käufe an Samstagen für Shop-Betreiber durchschnittlich am rentabelsten. Die Ergebnisse zeigen, dass Social Commerce Nutzer an Samstagen durchschnittlich 46 Euro pro Kauf ausgeben. Auch am Freitag liegt der Einkaufswert mit rund 44 Euro noch mehr als 10 Prozent über dem Gesamtdurchschnitt. Im Vergleich dazu setzen die Nutzer an allen anderen Wochentagen durchschnittlich 38 Euro um. Erklären lässt sich diese Tatsache mit der Annahme, dass die Käufer am Wochenende unter Umständen entspannter sind und mehr Zeit haben, sich die Produkte genauer anzusehen und daher mehr oder auch teurere Produkte kaufen.

    Daran anschließend ist ein weiteres Ergebnis der Untersuchung aufschlussreich, denn auch im Hinblick auf die Anzahl der Käufe im Verhältnis zur Tageszeit gibt es eindeutige Resultate. Die Hälfte aller Käufe ereignet sich demnach im Zeitraum von 15 und 21 Uhr. In der Nacht, zwischen 1 und 6 Uhr, finden erwartungsgemäß die wenigsten Kaufaktivitäten in Ondango-Shops statt. Die meisten Frauen kaufen um 19 Uhr, offensichtlich nach der Arbeitszeit, ein. Bei den Männern ereignen sich die meisten Käufe hingegen um 15 Uhr, also während der Arbeitszeit oder in der Mittagspause.

    Abschließend lässt sich festhalten, dass es im Bereich Social Commerce aktuell noch viel ungenutztes Potenzial gibt. Da bislang vor allem männliche Nutzer in Facebook-Shops einkaufen, gilt es zukünftig, Social Commerce vor allem für Frauen interessanter zu machen. Durch ansprechende Produkte für Frauen sowie interessante Rabattaktionen und ähnliche Angebote lassen sich in Zukunft sicher große ungenutzte Potenziale ausschöpfen.

    Mirko Peters
    Mirko Peters
    Mirko Peters ist Medienkaufmann und Global Digital Marketing Analyst bei Sivantos. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.
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    stefan

    Sehr interessanter Artikel. Allerdings bin ich der Überzeugung, dass es noch ein langer Weg ist, bis die tatsächlichen Möglichkeiten dieses Kommunikationskanals bei den Entscheidern im Marketing ankommt.

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