Die neuen Herausforderungen im E-Commerce – Multi-Channel-Vertrieb

Die Spatzen pfeifen es geradezu von den Dächern: Auch im E-Commerce wird die Luft dünner. Betreiber von Online-Shops sehen sich fortwährend vor neue Herausforderungen gestellt, die teils gesetzlicher Natur sind, überwiegend aber durch eine Verschärfung der Konkurrenzsituation verursacht sind. Da beim Preisniveau schon länger kaum noch Luft nach unten ist, sind andere Ansätze gefragt, um erfolgreich am Markt bestehen zu können. Wir haben Dominic Veit, Geschäftsführer der youngculture (Deutschland) GmbH dazu befragt, wie Anbieter diesen Herausforderungen erfolgreich begegnen können. Als Dienstleister im Bereich E-Commerce und Nearshoring ist youngculture seit Jahren sehr erfolgreich tätig und kann ein beeindruckendes Portfolio zufriedener Kunden vorweisen.

Herr Veit, welchen Herausforderungen sieht der E-Commerce entgegen?
In den letzten Jahren wurde zu wenig auf den Aspekt der Kundenbindung geachtet, stattdessen wurde vielfach versucht, Kunden alleine über den Preis zu gewinnen und zu halten. Das hat zu einem scharfen Wettbewerbsklima geführt, und mittlerweile ist in vielen Sparten tatsächlich der Boden erreicht, so dass Online-Shops dieser Ausprägung mehr und mehr Marktanteile verlieren werden. Gleichzeitig steigen die Ansprüche der Kunden. Da die Preise sich oft nur noch marginal unterscheiden, werden Online-Shops sich praktisch nur noch über die Erlebnisqualität der Kundschaft profilieren können – Ausnahmen sind etwa Exklusiv-Vertriebe renommierter Marken, allerdings stellen diese nur einen kleinen Teil des Marktes dar.

Und was kann ein Online-Händler dafür tun, dem Kunden den Einkauf so positiv wie möglich zu gestalten?
Zunächst einmal – eigentlich selbstverständlich – muss er seine Kunden tatsächlich wahrnehmen. Für viele Onlineshops sind ihre Kunden immer noch eine relativ abstrakte Größe. Da kommt halt eine Bestellung herein, wird bearbeitet, versandt und im Regelfall auch korrekt bezahlt. Das ist mittlerweile aber schlicht zu wenig, um damit erfolgreich gegen die breite Konkurrenz am Markt zu  bestehen. Wichtige Aspekte sind beispielsweise, wie die Kunden sich im Shop bewegen, was sie mit ihrem Warenkorb tun, oder wann sie den Shop ohne Kauf wieder verlassen. Solche Abbrüche im Kaufprozess sind gute Hinweise, an welchen Stellen der Shop noch optimiert werden muss. Natürlich lassen sich Abbrüche nie ganz vermeiden, aber spätestens wenn sich ein Muster abzeichnet, ist eine fundierte Analyse dringend geboten.   Ein weiterer Aspekt mit wachsender Bedeutung ist der Multi-Channel-Vertrieb. Damit wird es für den Kunden möglich, das gewohnte Sortiment über unterschiedliche Vertriebskanäle zu erhalten, beispielsweise über den Onlineshop und über Filialen vor Ort. Dreh- und Angelpunkt dieses Konzeptes ist eine zentrale Datenhaltung und -synchronisation über alle Vertriebswege hinweg. So kann der Kunde beispielsweise einen Artikel im Onlineshop zur Abholung in der Filiale vor Ort bestellen und so die Versandkosten einsparen. Gleichzeitig kann er den bestellten Artikel direkt in der Filiale anschauen und bei Nichtgefallen auch sofort zurückgeben, ohne ihn erst per Post zurückschicken zu müssen. Umgekehrt kann in der Filiale ein nicht vorrätiger Artikel auch direkt nach Hause bestellt werden. Davon profitieren sowohl der Händler als auch der Kunde.

Sie sprachen gerade die zentrale Datenverwaltung an. Ist so etwas denn heute nicht sowieso schon vorhanden?
Da muss man zwei Sachen unterscheiden. Zum einen stellt Multi-Channel-Commerce ganz neue Herausforderungen an die IT, die von bestehenden Lösungen nur teilweise abgedeckt werden können, und zum anderen gibt es noch immer viele Anbieter am Markt, die mit veralteten Systemen arbeiten. Die Ursache für diesen Modernisierungsstau sind häufig falsch gesetzte Prioritäten, etwa wenn vom Controlling nicht vollständig verstanden wird, wie eminent wichtig eine moderne IT-Landschaft für den nachhaltigen Unternehmenserfolg ist. Wir leisten hier eine Menge Überzeugungs- und Aufklärungsarbeit, und der Erfolg unserer Kunden zeigt, dass wir da auf dem richtigen Weg sind.   Deswegen haben wir uns auch früh dazu entschlossen, auf hybris als umfassende Multi-Channel-Lösung für E-Commerce zu setzen. Das innovative Konzept hinter hybris ist derzeit praktisch konkurrenzlos am Markt, daher war es für uns wenig verwunderlich, dass der Branchenriese SAP hybris kurzerhand aufkaufte, um sein eigenes Portfolio strategisch abzurunden. Hybris liefert genau die Komponenten, die so mancher SAP-Anwender schmerzlich vermisst.

Wer schon SAP-Anwender ist, bekommt also einfach einen neuen Systembaustein?
Einfach gesagt ja, die Umsetzung in der Praxis ist allerdings eine komplexe Aufgabe, für die man sich am besten einen Spezialisten ins Boot holt. Das Konzept hinter hybris ist – übrigens ähnlich wie unsere eigene Philosophie – auf einen ganzheitlichen Ansatz ausgelegt. Nur wenn hybris das Unternehmen vollständig durchdringt, ist der bestmögliche Erfolg der Maßnahme gewährleistet. Es ist ja nicht damit getan, eine neue Software einzuführen. Hybris sorgt vor allem für eine zentrale Datenhaltung und die ständige Verfügbarkeit dieser Daten. Über alle Vertriebswege hinweg synchronisiert hybris ständig den Datenbestand, das reicht von Lagerbeständen über Lieferzeiten bis hin zu Produktbeschreibungen und früheren Bestellungen.   Die Software bietet viele Möglichkeiten, die der Anwender aber natürlich auch erst einmal kennen muss. Deshalb ist für uns bei unserer Arbeit als zertifizierter hybris-Dienstleister umfangreiche und intensive Kommunikation auf allen Ebenen unverzichtbar. Dazu gehören neben den üblichen Schulungen der Mitarbeiter auch Meetings auf Management-Ebene und ein inniger Kontakt zwischen dem Kunden und unseren Entwicklungsteams.

Für die Implementation empfiehlt sich also ein zertifizierter hybris-Dienstleister?
Ja, unbedingt. Allein schon unter dem wirtschaftlichen Aspekt ist es wenig ratsam, hier auf das Fachwissen und die Erfahrung eines Spezialisten zu verzichten. Das ist wie mit einem Maßanzug, dessen Qualität maßgeblich von der Erfahrung und dem Können des Schneiders abhängt. Zwar ist es durchaus möglich, auch in Eigenregie zum Ziel zu gelangen, der Weg dahin kann jedoch steinig und kostspielig sein. Gerade in der E-Commerce-Branche mit ihrem hohen Konkurrenzdruck wäre das ein enormes Wagnis.

Der Shopbetreiber spart also letztlich viel Geld, wenn er einen Profi anheuert?
Das ist zwar etwas salopp formuliert, entspricht aber durchaus unseren Erfahrungen. Da wir unsere Kunden als langfristige Partner ansehen und sie über Jahre hinweg begleiten, sehen wir den Trend sehr gut. Kurz gesagt: Wenn der Kunde alles richtig macht, geht er in der Regel auf Wachstumskurs.  Das macht uns sehr stolz auf unser Nearshoring-Konzept, das wir in allen unseren Sparten effizient einsetzen können.

Können Sie unseren Lesern dieses Konzept näher erläutern?
Wir haben uns damals angeschaut, wie Unternehmen versuchen, ihre Kostenstruktur zu optimieren, und welche Ergebnisse das in der Praxis liefert. Dabei stellte sich heraus, dass häufig auf vordergründige Kostenreduktion geachtet wurde, in der Folge aber eher eine Verlagerung auf andere Kostenkreise stattfand. Im besten Falle kam dabei eine schwarze Null heraus, oft aber stiegen die Kosten mittelfristig sogar über das Ausgangsniveau. Ein großer Teil dieser Fälle drehte sich um klassisches Offshoring, also die Auslagerung von Betriebsteilen in Länder mit extrem niedrigem Kostenniveau. Da sich das Preisgefälle zwischen benachbarten Ländern in Grenzen hält, sind diese sehr günstigen Länder in der Regel weit entfernt, etwa im asiatischen Raum. Das bringt eine ganze Reihe Probleme mit sich, auf die Unternehmen nur selten vorbereitet sind. Neben der räumlichen Distanz gibt es auch erhebliche Unterschiede in Kultur und Sprache. Oft ist auch der Zeitunterschied ein echtes Hemmnis für einen geregelten Betriebsablauf.

Und wie lösen Sie diese Probleme beim Nearshoring?
Ja, das stimmt. Wir tun daher auch alles, um potenziellen Kunden ihre Bedenken hinsichtlich IP oder gar Industriespionage zu nehmen. Wir setzen für jeden Kunden dedizierte Teams ein, die fest für diesen Kunden arbeiten. Sowohl auf Netzwerkebene als auch räumlich trennen wir dabei die Arbeitsbereiche, so dass sichergestellt ist, dass keine versehentliche Vermischung von vertraulichen Daten entsteht. Unsere Entwickler, die übrigens alle festangestellt sind, müssen sich zur Verschwiegenheit verpflichten und natürlich haben wir auch weitere Maßnahmen zur Datensicherheit, bei denen ich aus verständlichen Gründen aber nicht weiter ins Detail gehen möchte.   Uns ist klar, dass es für ein Unternehmen ungewohnt sein kann, einem Dienstleister gegenüber so offen zu sein, daher versuchen wir so früh wie möglich, alle auftretenden Bedenken zu entkräften und Fragen zu klären. Unseren Kunden mit besonderem Sicherheitsbedürfnis, etwa aufgrund der Verarbeitung vertraulicher personenbezogener Daten, kommen wir dabei mit allen technischen und personellen Maßnahmen entgegen, die notwendig sind. Wir fühlen uns unserem Anspruch selbst natürlich auch verpflichtet, daher leisten wir stets unser Bestes.
Wir setzen beim Nearshoring primär auf Qualität unserer Leistungen für den Kunden. Unsere Entwicklungszentren liegen in Serbien und Rumänien und sind damit per Flugzeug und Auto in kurzer Zeit zu erreichen. Das ist ein wichtiges Kriterium für schnelle und zielführende Reaktionen, wenn Probleme auftreten oder Entscheidungen getroffen werden. Zusätzlich gibt es regelmäßige Workshops und Meetings, bei denen intensiver Kontakt zwischen dem Kunden und unseren dediziert für ihn arbeitenden Teams entsteht. Aus der Erfahrung heraus wissen wir, dass kontinuierliche, intensive Kommunikation zwischen allen Beteiligten einer der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg ist. Wir erreichen damit eine extrem hohe Wissensbindung in den Teams, die sich natürlich sehr positiv auf die Leistung und den Erfolg unserer Partner auswirkt.   Wir gehen bei unserem Engagement weit über das hinaus, was man gemeinhin von einem Dienstleister erwartet, denn nur so lassen sich hohe Leistung und schnelle Umsetzung erfolgreich kombinieren. Wir verzahnen uns eng mit dem Partnerunternehmen, nicht nur mit unseren Entwicklungsteams, sondern auch auf Managementebene. So erkennen wir Fehlentwicklungen schon sehr früh und können gezielt gegensteuern. Youngculture sieht sich dabei auf Augenhöhe mit dem Kunden, mit dem Ziel, gemeinsam den nachhaltigen Unternehmenserfolg zu sichern und zu steigern. Wir arbeiten nicht isoliert projektbezogen, sondern betrachten den Partner ganzheitlich.  Damit finden wir auch versteckte Optimierungspotenziale, die dem Unternehmen selbst gar nicht bewusst sind.

Damit gewinnt youngculture sicherlich sehr intime Einblicke ins Unternehmen?
 Ja, das stimmt. Wir tun daher auch alles, um potenziellen Kunden ihre Bedenken hinsichtlich IP oder gar Industriespionage zu nehmen. Wir setzen für jeden Kunden dedizierte Teams ein, die fest für diesen Kunden arbeiten. Sowohl auf Netzwerkebene als auch räumlich trennen wir dabei die Arbeitsbereiche, so dass sichergestellt ist, dass keine versehentliche Vermischung von vertraulichen Daten entsteht. Unsere Entwickler, die übrigens alle festangestellt sind, müssen sich zur Verschwiegenheit verpflichten und natürlich haben wir auch weitere Maßnahmen zur Datensicherheit, bei denen ich aus verständlichen Gründen aber nicht weiter ins Detail gehen möchte.   Uns ist klar, dass es für ein Unternehmen ungewohnt sein kann, einem Dienstleister gegenüber so offen zu sein, daher versuchen wir so früh wie möglich, alle auftretenden Bedenken zu entkräften und Fragen zu klären. Unseren Kunden mit besonderem Sicherheitsbedürfnis, etwa aufgrund der Verarbeitung vertraulicher personenbezogener Daten, kommen wir dabei mit allen technischen und personellen Maßnahmen entgegen, die notwendig sind. Wir fühlen uns unserem Anspruch selbst natürlich auch verpflichtet, daher leisten wir stets unser Bestes.

Herr Veit, wir danken Ihnen für dieses informative Gespräch und die interessanten Einblicke.

Dominic Veit
Geschäftsführer youngculture (Deutschland) GmbH
advanced software engineering
Rottmannstraße 11
80333 München
Tel. +49 (0)89 41 61 25 99 2
www.youngculture.com

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Mirko Peters
Mirko Peters
Mirko Peters ist Medienkaufmann und Senior Experte Analytics und Market Insights. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.
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