Cross-mediale Stories – sinnvolle Alternative zum Clash of Clicks?

Das Online Marketing in seiner jetzigen Form ist möglicherweise gerade dabei, sich selbst abzuschaffen, wenn an der in diesem Blog nun schon häufiger kritisierten Gut-Scheinwelt und Der-Preis-ist-heiß-Mentalität festgehalten wird: Klick drauf, hier kannst Du sparen, hier ist’s billiger! Die technischen Möglichkeiten, dem Nutzer Produkte anzupreisen, werden zusehends ausgeklügelter, aber da alle Unternehmen die zur Verfügung stehenden Hilfsmittel immer optimaler zu nutzen verstehen, stumpft der Empfänger der Werbebotschaften nach und nach ab. Der Return on Investment wird daher voraussichtlich sinken. Momentan merken wir davon noch nichts, aber nur deshalb nicht, weil wir in einer Ära des Goldrausches leben und sozusagen nicht tief graben müssen, um an das begehrte Edelmetall zu kommen. Darüber machen wir uns mangels Notlage jedoch keine Gedanken. Die meisten Nutzer werden durch die enorme Palette an Rabatten, Aktionen, Ermäßigungen usw. jedoch schon jetzt zu immer rationaler denkenden Konsumenten erzogen, so dass zunehmend höhere Budgets erforderlich werden, um die Adressaten der Werbebotschaft noch zu erreichen oder zu beeinflussen.

Ein Beispiel für den rationalen, nicht spontanen Kauf im Netz: Wenn ich persönlich ein Produkt im Internet kaufen möchte, dann lasse ich mich für gewöhnlich von den folgenden Kriterien leiten. Zunächst schaue ich mir das Produkt selbst an und sammele Informationen darüber. Dann suche ich nach Bewertungen. Habe ich die prinzipielle Kaufentscheidung gefällt, vergleiche ich die Preise. Welchen Anbieter ich letztlich auswähle, hängt von einer Kombination aus gefühlter, durch positive Shop-Bewertungen untermauerter Seriosität des Verkäufers und dem Preisunterschied zur Konkurrenz ab. Ich nehme also eine Art Risikoabwägung vor. Bei Amazon z.B. darf das Produkt ein wenig mehr kosten. Ist der Artikel aber nicht allzu wertvoll und ich finde einen wirklich günstigen Preis bei einem mir völlig unbekannten Anbieter ohne Nutzerbewertungen, dann kaufe ich dort. Durch Gutscheine bin ich nur selten zu verlocken, denn auch hier handele ich nicht völlig irrational, zumal sich mir nach kurzer Zeit die Erkenntnis aufgedrängt hat, dass ich kaum oder gar nicht spare, wenn ich mir die Mühe mache, Preise zu vergleichen – mal abgesehen davon, dass ich die meisten angebotenen Produkte zum Zeitpunkt des Veröffentlichung des Gutscheins sowieso nicht brauche. Bei Bannern habe ich eine selektive Wahrnehmung entwickelt. Sie müssen eine gewisse Größe haben, um von mir noch wahrgenommen zu werden, und ganz genau meinen Bedürfnissen entsprechen, was selten der Fall ist, egal wie raffiniert die Einspielung des Banners im Hintergrund gelöst worden sein mag.

Es werden mit Sicherheit nicht alle Nutzer diesen unbequemen Weg eines mehrstufigen Auswahlprozesses gehen, der (vor)schnelle Klick aufs Banner verkürzt den Suchprozess und ist sicher für viele eine bequeme Option. Doch es ist nicht auszuschließen, dass in Zukunft solch eher spontanes, durch die bloße Gelegenheit ausgelöstes Konsumentenverhalten seltener wird, als es heutzutage noch der Fall ist. Diese Entwicklung könnte spätestens dann eintreten, wenn es keine Internet-Nutzer mehr gibt, die ohne das Netz aufgewachsen sind.

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Es sei daher auf eine Alternative der Produktpräsentation hingewiesen, der die Zukunft gehört, weil sie verstärkt die Gefühle des Nutzers anspricht und damit die Aufmerksamkeit besser bindet. Sie stellt im klassischen Marketing schon lange einen der Königswege dar, wird im Web aber bisher noch vernachlässigt – vielleicht aufgrund der ausbildungsbedingt einseitigen Beschränkung vieler Online Marketing-Experten auf technische Optimierungsmöglichkeiten? Es geht um die Nutzung web-generierter, cross-medialer Stories im Web 2.0.

Unter Cross-Medialität versteht man die untereinander vernetzte Präsenz einer Geschichte in unterschiedlichen Medien, also z.B. You Tube-Videos, die es ins Fernsehen schaffen oder, innerhalb des Internets, den Spiegel Online-Artikel über Blog-Phänomene. Cross-mediale Geschichten, die das Web involvieren, besitzen als herausragendes Merkmal ihre absolute Unvorhersehbarkeit. Sie sind prinzipiell nicht steuerbar, weil die nutzergenerierten Inhalte den Weg der Geschichte bestimmen. Unternehmen können solche Geschichten anstoßen, abwarten, was passiert, und dann geschickt reagieren. Beherrschen können sie sie nicht. Dafür gibt es mehrere Beispiele. Es geht also vor allem darum, die eigenen Produkte an bestehende Geschichten behutsam anzudocken, ohne ihren Verlauf kontrollieren zu wollen. Der Versuch der Kontrolle entwickelt aufgrund der virtuellen Freiheitsliebe vieler Nutzer nämlich zumeist eine negative Eigendynamik.

Jüngstes und bestes Beispiel für solch eine unerwünschte Fehlentwicklung ist das kommunikative Eigentor des Henkel-Konzerns, der auf seiner Website dazu aufgerufen hatte, Designs für die Etiketten von Spülmittelflaschen einzusenden, über die abgestimmt werden konnte. Als Gewinner zeichnete sich zwischenzeitlich ein reiner Spaß-Entwurf ab, der mit dem Produkt selbst nichts mehr zu tun hatte, nämlich ein absichtlich schlecht gezeichnetes Brathähnchen. Henkel stellte sich gegen diesen Entwurf, es kam zu Ungereimtheiten bei den Abstimmungsergebnissen. Teilweise wütende Proteste der User waren die Folge. Verständlich, denn wozu ruft man zu einer Abstimmung auf, wenn man das Abstimmungsergebnis später ignoriert? Was ein PR-Erfolg hatte werden sollen, wurde eine kommunikative Katastrophe. Erst diese dramatische Wendung des Wettbewerbs, zurückzuführen auf die Proteste der Nutzer, machte aus der Aktion eine spannende Geschichte, über die u.a. auch Spiegel Online berichtete.

 

Doch gibt es auch Beispiele für äußerst positive Eigendynamiken. Der sechzehnjährige Keenan Cahill zum Beispiel ist durch ein einziges <a  href=http://www.youtube.com/watch?v=lm_n3hg-Gbg>lippensynchronisiertes Video</a> bekannt geworden und hat es in die Berichterstattung der verschiedensten Medien geschafft. Seitdem arbeitet er mit Künstlern von Internationalem Rang zusammen, und alle haben verstanden, dass ihm die Bühne gebührt, dass er im Vordergrund seiner Videos steht. Seine Geschichte liest sich wie ein Grimm’sches Märchen und wurde von den Mechanismen des Web 2.0 – die kommentierten Kommentare und Reaktionen auf Reaktionen machen die Story – zusätzlich „romantisiert“. Keenan ist 1.27m klein und hat eine seltene Krankheit, die die Lebenserwartung stark verkürzt. Er benötigt regelmäßig Infusionen und muss sich von Zeit zu Zeit Operationen unterziehen. Trotzdem hat er aus seinem Schlafzimmer heraus den Traum eines jeden Teenagers gelebt: durch eigenen Ruhm einem seiner Idole nahe zu kommen, nämlich Katy Perry, die als Poster an seiner Wand hängt und deren ermunternder Tweet zu Keenans Synchronisation von „Teenage Dream“ das Rad des Interesses und der Aufmerksamkeit überhaupt erst in Gang gesetzt hat. Das Video hat mittlerweile die 40 Millionen Hits-Marke überschritten.

„Teenage Dream“ – hier passt der Song zum Inhalt, denn der amerikanische Traum ist Wirklichkeit geworden. Der Underdog hat es geschafft, das tapfere Schneiderlein meistert eine ungeheure Aufgabe, die ihm eigentlich gar nicht zuzutrauen wäre. Gemäß der Charakteristik von Web 2.0-Stories haben sich narrative Nebenstränge entwickelt und intensivieren die Dramatik der Geschehnisse zusätzlich: Keenan erhält natürlich auch sehr viele negative Kommentare, die teilweise mit seinem Aussehen oder seiner Behinderung zusammenhängen. Gleichzeitig wird er dagegen von den meisten Nutzern in Schutz genommen, die sich für ihn einsetzen und seinen Mut bewundern. Dürfen Konzerne überhaupt mit der Behinderung eines Jungen Werbung machen? Schlachtet Keenan selbst sein Handicap zu Unrecht kommerziell aus? Auch das wird kontrovers diskutiert. Hier werden Fragen aufgeworfen und zur Bewertung in den Raum gestellt, nicht schon von vornherein beantwortet, wie es beim oben geschilderten Beispiel der Firma Henkel der Fall gewesen ist. Eine Web 2.0-Story ist erst beendet, wenn die Nutzer nicht mehr weiter an ihr arbeiten wollen.

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Was hätte Henkel besser machen können? Nun ja, der Konzern hätte offen sagen können, dass ihm der Sieger-Entwurf nicht gefällt, aber dass man natürlich flexibel ist. Ein kleiner begleitender Fernsehspot könnte parallel zur Auslieferung der Flaschen mit den gewagten Etiketten die Fähigkeit des Unternehmens zur Selbstironie beweisen, z.B. mit der Aussage: „Was haben wir uns da bloß eingebrockt?“ oder „Immer diese Kreativen …!“. Unternehmen, die mit Geschichten werben wollen, erreichen einen großen Nutzerkreis, müssen sich aber bewusst sein, dass sie als ein Teil des Geschehens fungieren, nicht als Gestalter.

Wie man angemessen auf unerwartete, ja feindselige Reaktionen reagiert, zeigt z.B. der 21jährige Sami Slimani, der vielleicht erfolgreichste deutsche You Tuber mit zur Zeit weit mehr als 200.000 Abonnenten. Auch er bekommt auf seine witzig präsentierten Produkttests hin viele negative Kommentare, auf die er in einem persönlich gefärbten Video reagiert, ohne anzuklagen oder die Kommentare gänzlich unterbinden zu wollen. Dafür hat er selbstverständlich weitere Kritik geerntet, aber auch großen Zuspruch. Er beschäftigt die Nutzer als eine offene Projektionsfläche, auf der sie sich selbst erproben können, mit ihren Wünschen in Kontakt kommen – und das ist genau das, was diese wollen.

Noch mag die webgenerierte cross-mediale Story eine eher randständige Werbeplattform darstellen. Schaut man sich aber die Entwicklung in den USA an, wo es schon lange kein Einzelphänomen mehr ist, mit persönlichen You Tube-Channels ganz bestimmte Zielgruppen zu erreichen, dann wird schnell klar, dass den Clash of Clicks nur gewinnen kann, wer neben aller Suchmaschinenoptimierung Menschen auch am Lagerfeuer so hinreißend unterhalten kann, dass sie nicht einschlafen. Den Song „Teenage Dream“ kannte ich übrigens nicht, bevor ich ihn im You Tube-Video zum ersten Mal hörte. Nun ist er zum Ohrwurm geworden und synaptisch mit der wundersamen Geschichte des Keenan Cahill verknüpft. Vielleicht kaufe ich den Song. Auf jeden Fall werde ich die Story weitererzählen: Es war einmal ein sechzehnjähriger Junge, der hatte von seinen Eltern einen Computer mit einer Webcam geschenkt bekommen …

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1 Kommentar

  1. Sehr schöner Artikel. Nach der anfänglich kritischen Betrachtung wird das CMM durch Beispiele sehr schön beschrieben.
    Schwer zu sagen ist jedoch, ob das alte Schema der Rabatte/Gutscheine wirklich wegfallen wird. Es ist ja kein Internetphänomen und wurde schon vor dem E-Commerce in jeder Art von Marketing genutzt. Die alten Marketingvarianten haben sich nun auch im Internet bewährt. Es bleibt abzuwarten welche neuen Marketingmöglichkeiten sich durch neue Medien ergeben.
    Die Verbindung verschiedener Medien und das Schaffen von Geschichten rund um Produkte wird durch das Internet nur erweitert und die Nutzergruppen haben mehr Möglichkeit darauf einzugehen. Ich denke der größte Unterschied zum alten Marketing ist der Einfluss von User Generated Content.

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