Customer Experience Management (CEM) ist derzeit ein branchenübergreifendes Trendthema. Hiervon ausgehend, erhoffen sich viele Unternehmen, durch ein aktives und integriertes Management der Kundenerlebnisse, ihre Kunden zu begeistern. Sie nutzen dafür sämtliche Kontaktpunkten, sogenannte Touchpoints, sei es Offline‐, Online‐, oder Mobile. Ziel ist dabei, so nachhaltig den Erfolg am Markt zu erhöhen.
Nicht zuletzt durch die hohe Austauschbarkeit vieler Produkte und die abnehmenden Preis‐Differenzierungsmöglichkeiten müssen sich Dienstleister verstärkt durch ein positives Kauf‐ oder Kontakterlebnis von den Mitbewerbern abheben. Customer Experience Management versucht die Lücke zwischen Erwartungen und Erfahrungen der Kunden zu schließen und so letztlich Begeisterung und langfristige Loyalität zu erzielen.
Die zehn Erfolgsfaktoren des Customer Experience Management
Anlässlich des 1. Deutschen Marketing‐Innovation‐Tages in Nürnberg hat Univ.‐Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller (Emeritus des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen‐Nürnberg) die neun wichtigsten Erfolgsgaranten des Customer Experience Management zusammengefasst:
- Kundenzufriedenheit gilt weiterhin als übergeordnetes Konzept
- Dennoch müssen angemessene Rahmenbedingungen in Unternehmen geschaffen werden (Prozesse, Organisationsstruktur, Treibersysteme, kundenorientierte Unternehmenskultur)
- Die Sammlung und Bewältigung von Big Customer Data wird zum Produktionsfaktor, sowohl im B2B‐ als auch im B2C‐Sektor
- Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing & IT ist in Zukunft notwendig, was mehr IT‐Budget für das Marketing voraussetzt
- Proaktives Zugehen auf den Kunden wird unabdingbar
- Die Behandlung der Kunden muss dabei durch Schaffung von Kundenerlebnissen individualisiert werden
- So kann durch die (Über‐)Erfüllung von Kundenerwartungen Begeisterung geschaffen werden
- Dabei liegt ein Fokus auf Multi‐Channel‐Kommunikation mit den Kunden sowie
- Eine enge Verzahnung der Kommunikationskanäle
Grundvoraussetzungen sind: eine zentrale Kundensicht und Datenqualität
Damit dieser Ansatz umgesetzt werden kann, müssen allerdings erst einmal die Grundlagen vorhanden sein: ein integriertes und einheitliches Kundenbild und die sogenannte Single Customer View. Dabei geht es darum, dass mithilfe eines Master Data Management Systems (MDM) alle Informationen, die über einen Kunden existieren, an einer zentralen Stelle gespeichert und für die Interaktion genutzt werden.
Diesen „einzig wahren Datensatz“ bezeichnet man dann auch als „Golden Record“. Essenziell ist in diesem Zusammenhang vor allem, dass es sich um aktuelle, vollständige und qualitativ hochwertige Kundendaten handelt. Eine gesicherte Datenqualität ist unerlässlich für den Erfolg eines Unternehmens und die Zufriedenheit der Kunden. Auch wenn man das jetzt „Customer Experience Management“ nennt.
